“Nielsen Identity System” apre nuovi scenari per la misurazione delle campagne digitali

Nielsen comunica i primi risultati della sua metodologia di misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie digitali basata sulla versione potenziata della soluzione Nielsen Identity System for Digital Ad Ratings recentemente annunciata. A quasi due mesi dal lancio della nuova release in Italia, un’analisi condotta sulla misurazione di oltre 400 campagne di advertising dimostra l’accuratezza dello strumento nella rilevazione delle metriche di reach, frequenza, GRP e on target. Nielsen Digital Ad Ratings, attraverso l’Identity System, consente una misurazione estremamente precisa degli annunci digitali per l’Open Web collegando le impression digitali ai dati demografici e deduplicando le audience attraverso milioni di dispositivi mobile e PC per ottenere metriche affidabili sull’audience effettiva delle campagne. Il sistema utilizza le informazioni fornite da data provider terze parti, quali The Trade Desk, Full Contact, Toluna, MediaWallah, Cint e Narrative, validate e calibrate dai people panel di Nielsen, una ‘sorgente dì verità’ imprescindibile per elaborare efficacemente i big data e ottenere dati ‘currency level’ che tutto il mercato possa utilizzare serenamente. L’intero ecosistema del marketing e della comunicazione si trova ad affrontare un nuovo momento di trasformazione per rispondere alle sfide imposte dalla graduale eliminazione dei cookie di terze parti, il crescente numero di dispositivi connessi e la fruizione di contenuti su molteplici device. In questo contesto, l’Open Web richiede strumenti di rilevamento ad hoc che riescano a governare la dimensione multipiattaforma e multi-device. “Nielsen Identity System consente di utilizzare i segnali digitali provenienti da diverse fonti deduplicandoli e garantendo così il calcolo della reach e della frequenza per le campagne pubblicitarie a prescindere dalla piattaforma e dal dispositivo utilizzato, mobile o desktop”, afferma Luca Bordin, country leader di Nielsen in Italia. “Questa evoluzione nella metodologia Nielsen di misurazione multipiattaforma permette alle aziende e alle agenzie di valutare con precisione il raggiungimento del target nelle campagne pianificate e all’industria dei media di monetizzare efficacemente la propria offerta”.

Dati emersi dalle prime misurazioni

La misurazione di oltre 400 campagne, 62 target e 60 siti realizzata utilizzando Nielsen Digital Ad Ratings, attraverso l’Identity System, ha confermato una importante rilevanza del mobile nella comunicazione digitale, come si può ricavare dal peso delle impression su dispositivi mobili che registra un 92% rispetto al 18% su PC. Un dato comunque importante e che evidenzia la necessità di creare contenuti mobile-friendly e di specializzare i formati attraverso cui vengono concepiti e veicolati gli annunci pubblicitari in funzione dell’audience di riferimento. Anche la metrica di ‘on target’ mette in evidenza un dato leggermente a favore del mobile; mediamente. Infatti. il 69% delle impression su smartphone e tablet (contro un 63% su computer) è in linea con gli obiettivi di marketing prefissati. Un altro aspetto da segnalare analizzando gli indicatori emersi dalla misurazione delle oltre 400 campagne è la capacità dell’Open Web di raggiungere i gruppi di individui rilevanti per gli obiettivi di marketing prefissati. I dati sulle percentuali di impression a target registrano infatti valori in media superiori al 50% (tra il 43% il 79%), un risultato chiaramente importante e che può essere ulteriormente incrementato utilizzando in modo collaborativo, fra domanda e offerta, una piattaforma come Digital Ad Ratings che conferma ora la sua affidabilità anche nello scenario cookieless. Per quanto riguarda le metriche di reach e frequenza, i dati differiscono notevolmente a seconda dei target e delle campagne. I risultati emersi dalla misurazione evidenziano un valore medio della reach - numero di individui in uno specifico target di riferimento raggiunti dalla campagna - pari al 20%, con picchi di oltre il 50%, e una frequenza - numero di volte in cui il target è stato esposto alla campagna - media di tre e massima di sei. I dati confermano quindi la rilevanza del digitale nel mondo dell’advertising. “Nielsen Identity System è la risposta più all’avanguardia per comprendere l’attuale frammentazione del comportamento dei consumatori digitali e aiuterà inserzionisti ed editori ad affrontare con trasparenza il mondo cookieless”, spiega Giuseppe Girelli, Solution Cluster Leader - Ad Ratings Services di Nielsen Italia. “Un mondo nel quale per misurare, gestire e ottimizzare i budget e i risultati delle campagne sarà fondamentale poter disporre di strumenti come Nielsen Digital Ad Ratings, in grado cioè di raccogliere i segnali digitali e trasformarli in identità digitali”.

Nielsen Identity System for Digital Ad Ratings

Nielsen Identity System si avvale di algoritmi di machine learning per qualificare l’audience e supportare gli operatori di settore nella definizione di modelli accurati per il calcolo dell’efficacia delle campagne di advertising digitali. Un’esigenza fortemente avvertita in quell’Open Web che necessita del medesimo livello qualitativo del tracciamento proposto nel mondo dei Walled Garden. Alimentato da più di due miliardi di identificativi digitali in tutto il mondo costantemente aggiornati e da più di 180 milioni solo in Italia, Nielsen Identity System permette di profilare le impression digitali dell’Open Web integrandole con quelle del Walled Garden. Ciò è reso possibile dalla combinazione di dataset proprietari di Nielsen con dati di terze parti calibrati in modo da restituire i più elevati standard qualitativi. In prospettiva, il Digital Ad Ratings, potenziato dall’Identity System, si pone come una importante componente della piattaforma Nielsen One in quanto strumento cardine per la misurazione della reach, della frequenza e altri parametri chiave associati alla programmazione lineare, in streaming, alle connected tv e, ovviamente, ai canali digitali.