Nespresso presenta il nuovo universo di brand “Vertuo World” con la campagna globale di Leo con Dua Lipa e George Clooney on air da domani con planning di WPP OpenMind; crescita one digit per il budget 2026

Il mercato del caffè sta attraversando una fase di evoluzione strutturale. Non si tratta di una crescita legata esclusivamente ai volumi, ma di un progressivo arricchimento del valore complessivo della categoria, guidato da nuovi momenti di consumo, da una maggiore varietà di formati e da un ruolo sempre più centrale dell’esperienza domestica. È in questo contesto che Nespresso avvia una nuova fase per il brand, orientata a intercettare e accompagnare l’evoluzione dei comportamenti di consumo, mantenendo saldo il legame con la tradizione dell’espresso e aprendosi a una narrazione di esplorazione verso infinite possibilità. Nello specifico, infatti, parlando di mercato del caffè porzionato si vede come, nel 2025, ha superato gli 8 miliardi di tazze, per un valore di 2 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuo del +8,3% tra il 2020 e il 2025. In questo scenario, il caffè continua a rappresentare un rito quotidiano e identitario, in particolare in Italia, ma viene al tempo stesso reinterpretato attraverso linguaggi più contemporanei.

Evoluzione

È proprio da queste evidenze che nasce “Vertuo World”, un’evoluzione del posizionamento di Nespresso e del suo linguaggio. Non una semplice campagna, ma un nuovo immaginario di marca, più aperto, più espressivo e più allineato ai codici contemporanei, senza rinunciare al patrimonio di qualità, heritage ed expertise che definisce Nespresso da sempre e che quest’anno celebra i suoi 40 anni dalla creazione del sistema rivoluzionario creato nel 1986. In questo orizzonte, Vertuo è la componente chiave di Vertuo World e si posiziona come leva strategica per l’evoluzione dell’intera categoria: non come singola macchina, ma come sistema che ai formati più tradizionali, pilastri della cultura italiana, affianca nuovi formati e occasioni di consumo. Con esplorazione, personalizzazione, ricette e nuovi formati il caffè, quindi, evolve, rafforzando il legame tra tradizione e innovazione. In questo nuovo immaginario, insieme al rito del caffè evolve anche il concetto del celebre “What else?” che rimane il segno distintivo del brand, ma si trasforma, guardando verso “Cos’altro puoi vivere con il tuo caffè oggi?”.  Un approccio che punta a intercettare occasioni di consumo aggiuntive e ampliare la rilevanza del caffè all’interno della giornata, senza sostituire le abitudini esistenti ma arricchendole.

L’experience

A supporto di questo nuovo percorso, la ricerca Nespresso–SWG “Nuovi rituali del caffè in Italia, tra infinite possibilità di gusto”, condotta su oltre 1.000 persone tra i 20 e i 40 anni, evidenzia anche come per il 55% dei giovani la quotidianità resti fatta di abitudini riconoscibili, arricchite da piccole variazioni. Il 70% sperimenta già con il caffè ed è soprattutto la casa a emergere come spazio di sperimentazione: l’80% la identifica come il luogo in cui sentirsi più libero di esplorare, mentre il 70% associa il consumo di caffè a momenti diversi della giornata. Questa evoluzione – che trova conferma anche a livello internazionale motivando la nuova piattaforma globale, prende forma concreta con la prima “Nespresso Vertuo Immersive Experience”, che si è svolta nel weekend ai Bagni Misteriosi di Milano. Una piattaforma esperienziale pensata per rendere tangibile il nuovo posizionamento del brand, traducendo insight strategici in esperienza. Il percorso si articolava in cinque mondi tematici e ogni stanza è ispirata a un diverso modo di vivere il caffè, ognuna con angoli da scoprire, photo opportunity ed esperienze interattive che anticipavano e ripercorrevano gli ambienti e i mondi della nuova campagna globale Nespresso “Vertuo World”, on air, come già comunicato, da domani con un nuovo film che vede protagonista Dua Lipa, nuova Global Brand Ambassador, e George Clooney.

La strategia

Una strategia marketing integrata, che appunto dal 14 aprile prenderà forma su tutti i principali touchpoint del brand, attraverso una campagna media multicanale costruita su mondi e linguaggi, non su singoli prodotti. Ma non solo: sempre da domani, questa visione si estenderà alle 75 Boutique Nespresso, centrali come spazio di scoperta ed esperienza, diventando un touchpoint narrativo centrale per il brand. Le boutique Nespresso sono infatti pensate come ambienti in cui esplorare mondi, rituali e possibilità diverse del caffè, rafforzando il legame tra prodotto, racconto e comportamento di consumo, in coerenza con “Vertuo World”. Fondamentale per il nuovo posizionamento anche la declinazione social, con il coinvolgimento di talent e creator che racconteranno le infinite possibilità di Vertuo, un cambio di passo verso linguaggi più nativi, estetici e orientati alla ritualità. La creatività è di Leo con localizzazione a cura di WPP che, con OpenMind, segue anche il planning, concentrato su tv, ctv e digital, cui si aggiungerà anche l’esterna. La campagna contribuisce all’incremento complessivo dello spending 2026 di Nespresso che cresce in parallelo alle revenues, quindi oltre one digit.

La macchina

A supporto, un’evoluzione coerente del linguaggio visivo e del tone of voice contribuiranno a rendere il brand ancora più espressivo e contemporaneo, riflettendo il nuovo posizionamento senza perdere la sua riconoscibilità. A guidare questo nuovo capitolo è anche Vertuo Up, la nuovissima macchina per il sistema Vertuo, pensata per accompagnare un modo di vivere il caffè sempre più fluido, personale e aperto alla sperimentazione. Una conferma della tradizione dell’espresso italiano, ma che amplia le possibilità di gusto con formati più lunghi e ricette.

Rilevanza

«Vertuo World rappresenta un’evoluzione strategica nel modo in cui Nespresso costruisce e racconta il brand. Non si tratta solo di una nuova campagna, ma di una piattaforma che ci permette di interpretare un cambiamento reale nei consumi, mantenendo l’espresso come punto di partenza e aprendolo a nuovi rituali, linguaggi ed esperienze. Con Vertuo non sostituiamo le abitudini esistenti, ma le arricchiamo, ampliando la rilevanza del caffè all’interno della giornata. È su questa visione che costruiamo una strategia multicanale, in cui il ruolo dei creator e dei social evolve da semplice amplificazione a vero linguaggio di marca, capace di rendere l’esplorazione del caffè concreta, quotidiana e culturalmente rilevante» ha spiegato Luca Mandelli, Direttore Marketing Nespresso Italiana.