Natale 2025: l’e-commerce come infrastruttura del Paese e laboratorio del futuro

di Marco Agostini, CEO di Poleepo

Ogni Natale è un termometro dei consumi. Le festività del 2025, però, riflettono qualcosa di più profondo: lo stato di avanzamento della trasformazione digitale del Paese. I numeri raccontano una crescita che non ha più il ritmo straordinario degli anni post-pandemici, ma ha assunto la forma di una maturazione strutturale. La spesa online sfiora i 62,3 miliardi di euro: oltre 40 miliardi per i prodotti, 22,3 miliardi per i servizi. L’incidenza dell’online nel retail nazionale resta stabilmente sopra l’11%. È il segnale che l’e-commerce non vive più ai margini del mercato, ma ne rappresenta una delle architetture portanti.

Il Natale come soglia, non come eccezione

Il picco stagionale conferma la profondità del cambiamento. La maggior parte degli italiani ha acquistato durante il Black Friday, in linea con i comportamenti europei. L’avvio della stagione natalizia non coincide più con dicembre, ma con la seconda metà di novembre, quando ricerche, wishlist, comparazioni e decisioni d’acquisto entrano nel vivo. La spesa media prevista per le festività risulta più contenuta rispetto allo scorso anno. Non è un segnale di contrazione, ma di maggiore disciplina: budget definiti, confronto più accurato tra prezzi, attenzione al valore percepito e ai tempi di consegna. Il 75% degli italiani acquisterà almeno un regalo, ma i percorsi non sono più lineari. Si cerca online, si verifica in negozio, si acquista sul canale più conveniente o più affidabile. In questo contesto, la fiducia è diventata il vero fattore competitivo.

Tra coerenza e integrazione

I segnali che arrivano dai principali osservatori internazionali delineano un paesaggio in rapida evoluzione. L’integrazione tra canali, l’intelligenza artificiale che influenza già una parte delle decisioni d’acquisto, il social commerce sempre più intrecciato allo shopping tradizionale, la richiesta di spedizioni rapide e sostenibili, la pressione sul last-mile e il ruolo centrale delle recensioni come primo motore della fiducia sono tutte tessere dello stesso mosaico. È un ecosistema in cui il prodotto, da solo, non basta più. Serve un’esperienza coerente, continua e personale. Lavorando ogni giorno al fianco di merchant di settori diversi, emerge con chiarezza un pattern ricorrente: non è la promozione a determinare la performance del Natale, ma l’architettura che la sostiene.

La fine dell’automatismo

Questo cambiamento è evidente nella pubblicità digitale, che non è più una leva automatica da attivare nei momenti di bisogno, ma uno strumento chirurgico, costruito con precisione quasi artigianale. Le keyword non vengono più selezionate per volume, ma per intenzione reale; le campagne Shopping richiedono presidio continuo; il retargeting diventa una leva di profondità, non di semplice ripetizione. La stessa logica si riflette sui social. Funzionano sempre meno i contenuti che mostrano il prodotto in posa, sempre di più quelli che sembrano nati spontaneamente nel feed. L’utente non vuole essere interrotto: vuole riconoscere un contesto, un gesto quotidiano, un utilizzo reale. In parallelo, torna centrale la SEO. Nei momenti di picco, quando i costi pubblicitari oscillano e la competizione aumenta, l’organico agisce come una forza di gravità che tiene il sistema in equilibrio. Categorie strutturate, schede prodotto complete, immagini leggere e ottimizzate sono elementi silenziosi, ma fondamentali per reggere l’intensità dell’attenzione.

Dal checkout alla relazione

La continuità del percorso emerge anche nell’email marketing, che non è più un semplice corollario. Dalla mail di benvenuto al follow-up post-acquisto, dai reminder intelligenti ai suggerimenti personalizzati, la relazione si costruisce soprattutto dopo il checkout. È lì che il cliente decide se tornerà. Il punto di massima concentrazione resta la scheda prodotto: la prima vera conversazione tra brand e cliente. Quando è chiara, coerente e aggiornata, accelera naturalmente la conversione. Quando è incompleta, crea attrito, solleva dubbi e interrompe il percorso prima ancora che inizi. Spesso la differenza tra acquisto e abbandono passa da qui. Subito dopo arriva il momento più delicato dell’intera customer journey: il checkout. Un costo di spedizione poco trasparente, una finestra di consegna ambigua o un passaggio superfluo bastano a spezzare il flusso. È la conferma di un trend globale ormai consolidato: la logistica non è più solo un costo operativo, ma una promessa narrativa. Se viene meno, si incrina l’intera esperienza. Qui si innesta il tema più strutturale: la multicanalità. Oggi oltre il 70% delle vendite di prodotto passa dai marketplace, ma la domanda non è più se esserci, bensì come mantenere coerenza tra stock, prezzi, contenuti e promozioni su ogni canale. È un lavoro di regia, non di semplice presenza. La competizione si gioca sulla capacità di avere una vista unica dell’ecosistema: un solo punto di verità su ordini, cataloghi, performance e marginalità. La fotografia del 2025 non è un’istantanea, ma una soglia. Molte dinamiche oggi visibili nei picchi stagionali si stanno consolidando come elementi strutturali. È questa evoluzione, più che l’andamento dei volumi, a definire la fisionomia del 2026. Guardando avanti, non conta tanto quanto crescerà l’e-commerce, ma come cambierà. Il commercio digitale globale si avvia a superare i sette trilioni di dollari, mentre in Europa la crescita prosegue a ritmo costante, sostenuta anche da forme di vendita non tradizionali e dall’evoluzione dei comportamenti. Lo smartphone diventerà il luogo nativo dell’acquisto. Non si tratterà più di ottimizzare il mobile, ma di progettare funnel pensati per un ambiente in cui la conversione avviene in tempo reale, spesso in movimento e dentro un contenuto. In molti settori, il desktop resterà uno strumento di ricerca, non la sede dell’acquisto. I social, parallelamente, inizieranno a funzionare come marketplace autonomi: spazi economici completi, dove contenuto, recensioni, pagamento e consegna convivono. In categorie come moda, beauty, home decor e gifting, la separazione tra intrattenimento e transazione tenderà a dissolversi. A tenere insieme questo ecosistema sarà l’intelligenza artificiale. Nel 2026 smetterà di essere un semplice supporto ai processi per diventare un tessuto connettivo dell’esperienza. Non si limiterà a suggerire, ma sceglierà: cosa mostrare, a chi, quando e a quale prezzo. Anticiperà la domanda, modulerà lo sconto, controllerà la redditività. Diventerà parte integrante del carrello. Nel frattempo, il commercio tornerà a muoversi oltre i confini. Logistiche integrate, pagamenti unificati e marketplace sempre più internazionali renderanno lo shopping transfrontaliero semplice e naturale.

Customer experience

Per molti brand europei, una quota rilevante della crescita arriverà da clienti esteri che acquistano senza percepire la distanza. In questo scenario, anche i valori cambiano peso. La sostenibilità smetterà di essere un messaggio e diventerà una metrica di scelta. I consumatori più giovani valuteranno l’impronta complessiva del prodotto: materiali, logistica, resi, durata. Il costo ambientale entrerà direttamente nella conversione. La customer experience, infine, non sarà più un insieme di accorgimenti, ma il primo fattore competitivo. Un percorso chiaro, veloce e prevedibile varrà più di uno sconto. Una scheda prodotto precisa, un checkout rapido, un tracking affidabile saranno percepiti come qualità intrinseche del brand. L’automazione, da acceleratore, diventerà un requisito minimo. Non servirà più per crescere, ma per non crollare. La reputazione di un e-commerce si misurerà nella capacità di reggere la pressione ogni giorno dell’anno. Il 2026, in questo senso, non sarà un nuovo capitolo della crescita dell’e-commerce, ma una riscrittura delle sue regole. Non cambierà solo la quantità delle vendite, ma la qualità dell’intero sistema.