MFE Advertising: dati strategici per perfomance pubblicitarie di alto livello

Nell’era digitale, i dati hanno potenziato le strategie di comunicazione degli inserzionisti, diventando una risorsa efficace per le loro pianificazioni. Oggi, i dati rappresentano un asset prezioso, ma anche una grande responsabilità: infatti, la loro raccolta, gestione e utilizzo devono avvenire con la massima attenzione per garantire il rispetto della privacy degli utenti, che concedono il proprio consenso con fiducia. In un contesto in cui le informazioni sono diventate sia una risorsa sia un fattore di rischio, scegliere il partner giusto è essenziale per ottenere risultati pubblicitari performanti in totale sicurezza. Grazie a tecnologie avanzate e a partnership strategiche, siglate con i principali player locali e internazionali, MFE Advertising ha sviluppato un ecosistema digitale affidabile con il duplice obiettivo di tutelare gli utenti e di offrire ai brand molteplici soluzioni pubblicitarie in grado di assicurare performance di alto livello. Un team specializzato garantisce che tutte le informazioni vengano raccolte e trattate esclusivamente per scopi specifici, espliciti e legittimi, nel rispetto delle normative vigenti. I dati di prima parte, raccolti dalle varie fonti dato, confluiscono in un’unica Customer Data Platform (CDP) avanzata, sicura e trasparente, mentre data provider e partner affidabili riconosciuti sul mercato permettono l’integrazione di dati di seconda parte qualitativi, ampliando ulteriormente le possibilità di targeting e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie. Paola Colombo, Chief Digital Officer di MFE Advertising, spiega come il polo multimediale europeo abbia sviluppato un’offerta data-driven per MFE - MediaForEurope pensata per soddisfare tutte le esigenze e rispondere in modo efficace agli obiettivi degli advertiser.

Dati di prima parte: esperienze adv uniche e personalizzate

Raccolti direttamente dall’azienda attraverso i propri canali digitali, i dati di prima parte offrono un livello di affidabilità senza eguali, e permettono di comprendere in modo approfondito il comportamento e le preferenze degli utenti. La loro valorizzazione e gestione attenta sono fondamentali per costruire strategie di comunicazione realmente efficaci. «Le fonti dato di prima parte del Gruppo forniscono insight sulle abitudini di consumo dei nostri contenuti televisivi e audio, della navigazione delle property digitali e delle abitudini geo-comportamentali degli utenti; per questo, rappresentano un asset strategico di inestimabile valore» commenta Colombo. Queste informazioni consentono di creare target diversificati e rilevanti, a supporto delle attività di comunicazione dei brand, come i target sociodemografici, geografici e oltre 30 categorie di passioni e interessi. Una suite di opzioni, pronte a scaffale. Quando un advertiser, invece, possiede un proprio database con informazioni sui consumatori, allora è possibile realizzare azioni ancora più mirate grazie al match tra i suoi dati proprietari e gli utenti registrati su Mediaset Infinity. Infatti, attraverso la tecnologia clean room, i brand raccolgono insight utili a conoscere meglio il profilo e il comportamento dei propri consumatori, e quindi sono in grado di erogare campagne pubblicitarie mirate con specifici obiettivi di vendita». 

Efficacia dei first party-data 

Dalla sovrapposizione delle customer base «è possibile creare un’audience con caratteristiche simili a quelle dei consumatori già acquisiti dal brand e definire, a seconda degli obiettivi, strategie diverse. Se la finalità del cliente è raggiungere nuovi utenti, la campagna sarà erogata in modo da intercettare esclusivamente i profili Mediaset Infinity che non hanno alcuna corrispondenza nel proprio database. In alternativa, una volta individuati gli utenti comuni, è possibile realizzare obiettivi di upselling, personalizzando i messaggi attraverso creatività diversificate oppure rivolgere loro comunicazioni dedicate con promozioni e offerte esclusive, incrementando così il valore della relazione con il brand». In un’epoca in cui la rilevanza e la personalizzazione delle campagne pubblicitarie sono fattori determinanti per il successo, i dati di prima parte rappresentano la chiave per esperienze di marketing realmente efficaci e orientate ai risultati. «Grazie a modelli predittivi sempre più avanzati, oggi siamo in grado di ottenere risultati molto precisi anche con dataset contenuti. I dati messi a disposizione dagli advertiser possono essere utilizzati in purezza oppure come base - un vero e proprio ‘panel’ - per addestrare i modelli e generare nuovi target su cui pianificare campagne efficaci. La nostra tecnologia e il nostro know-how ci permettono di trasformare qualunque tipo di informazione in opportunità concrete per i brand di tutte le industry, garantendo strategie di comunicazione mirate e ad alto impatto, come già fatto, ad esempio, per clienti finance, telco e largo consumo».

Soluzioni di misurazione 

L’utilizzo strategico dei dati di prima parte e delle clean room ha permesso, inoltre, di integrare una nuova generazione di strumenti capaci di restituire insight approfonditi e personalizzati. Ogni cliente può così ottenere una lettura completa dei risultati delle proprie campagne, che spazia dai KPI di brand - come awareness, consideration e intention to buy - a metriche più concrete e orientate al business, come l’incremento delle vendite, il ROI e l’impatto effettivo sulla customer base, sulle visite in store o sul traffico al sito. «Attraverso una selezione di soluzioni personalizzate, è possibile costruire un percorso modulare di misurazione perfettamente aderente alle caratteristiche di ogni cliente, sfruttando i dati di prima parte in modo sicuro, privacy-compliant e ad alto valore aggiunto - continua Colombo -. A seconda della disponibilità e della natura dei dati (sito proprietario, dati CRM, vendite associate a e-mail, presenza fisica in-store, ecc.), è possibile attivare modelli di misurazione ad hoc, a partire dai consolidati modelli di attribuzione, sviluppati con Beintoo ormai da oltre quattro anni, fino alle più recenti analisi di Brand Lift Study (BLS), CRM Uplift e Media Lift (strumenti verticali per specifici settori come GDO, Pharma e Beauty)».

Geografia dei comportamenti di acquisto

L’approccio data-driven del Gruppo non si limita alla raccolta e gestione del dato all’interno della CDP. Comprendere i comportamenti di acquisto dei consumatori sul territorio e analizzare le decisioni e le abitudini di consumo in base a fattori territoriali è un ulteriore elemento distintivo dell’offerta. «Grazie ad analisi avanzate e modelli predittivi di Beintoo, abbiamo un osservatorio privilegiato sulla geografia dei comportamenti reali dei consumatori, con ricadute dirette su vendite e strategie di marketing». Tecnologia proprietarie come SPOTS (Spatial Interpolation for Optimization Targeting Solution) analizzano i flussi pedonali per identificare le aree geografiche strategiche su cui attivare campagne drive-to-store. Questo consente ai brand con presenza fisica sul territorio di difendere la propria quota di mercato, rafforzare il posizionamento o attaccare aree ad alto potenziale. «La capacità di lettura granulare dei dati di movimento non solo supporta la pianificazione pubblicitaria, ma permette anche un monitoraggio continuativo post-campagna, offrendo una visione dinamica dell’impatto delle attività nel tempo. L’approccio Beintoo, basato su comportamenti osservati e non solo dichiarati, mette a disposizione dei brand uno strumento affidabile e potente per ottimizzare le strategie territoriali, adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e intercettare il proprio target nei luoghi e nei momenti più efficaci».

Partnership premium per i dati di seconda parte

Per ampliare la propria capacità di targeting attraverso l’integrazione di dati di seconda parte, e preservare al tempo stesso qualità e trasparenza, MFE Advertising fa ricorso a partnership con player - primari centri media o data provider riconosciuti sul mercato - che garantiscono un controllo rigoroso sulla provenienza delle informazioni. «Grazie alla sincronizzazione tra la nostra piattaforma dati e quelle delle agenzie, siamo in grado di integrare insight dettagliati su profili e comportamenti di consumo, abilitando rilevanti strategie di targeting. Attraverso il ID-sync, infatti, identifichiamo ID comuni che ci permettono di costruire custom audience basate su consumatori reali». L’implementazione di dati esterni offre anche accesso a nuove forme di targetizzazione: «Dopo la collaborazione di successo con Meteo.it, che ci fornisce dati meteorologici in tempo reale per attivare il target meteo su tutti i device digitali - dal second screen alla CTV, passando per audio digitale e DOOH, abbiamo avviato una nuova partnership con Cerved, istituto leader nelle informazioni commerciali. Grazie a questo accordo, abbiamo recentemente potenziato il target altospendente, uno strumento già utilizzato in passato da tutti quei brand interessati a raggiungere un pubblico di fascia alta, selezionato e ad alto valore». Con Cerved si è aperto il mercato delle B2B partite iva, «strategico per molti brand che hanno necessità di intercettare un pubblico business piuttosto che quello consumer, più facilmente raggiungibile dalle properties del Gruppo. Questa audience è stata individuata attraverso analisi geografiche basate su indicatori aggregati come la concentrazione di attività economiche, il tasso di disoccupazione, il livello di scolarizzazione e i dati catastali. È stato così possibile identificare il 25% dei comuni italiani con la maggiore densità di attività economiche rispetto alla popolazione residente». 

Dato sintetico: una nuova prospettiva

L’approccio data-driven e l’expertise maturata in questo senso offrono vantaggi a tutta l’azienda. Spiega ancora Colombo: «Gli sviluppi implementati ci hanno permesso di integrare soluzioni data-driven nei piani dei clienti storici, accompagnandoli nella loro evoluzione verso i mezzi digitali. Allo stesso modo, oggi siamo in grado di supportare anche piccole e medie imprese, così come artigiani e realtà locali, che grazie alla piattaforma self serve Mediaset AdManager stanno iniziando ad approcciarsi all’advertising su CTV». Questo segmento di mercato punta su una comunicazione fortemente mirata: trattandosi di attività locali per natura, la necessità principale è la pianificazione areale. Tuttavia, le ampie possibilità di targeting offerte dal Gruppo consentono un elevato grado di personalizzazione, combinando l’elemento geografico con profili sociodemografici, alto potenziale di spesa o B2B, già citati in precedenza. Nonostante le soluzioni data-driven rappresentino ormai un pilastro fondamentale dell’offerta pubblicitaria di Mediaset, il percorso di innovazione è tutt’altro che terminato. «Negli ultimi anni il paradigma della raccolta e gestione dei dati sta attraversando un’evoluzione profonda. Se in passato il focus era sull’identificazione puntuale dell’utente - attraverso ID univoci o cookie - oggi si stanno aprendo nuove frontiere basate su approcci modellistici. Questo significa passare da una logica deterministica a una probabilistica, in cui i modelli predittivi consentono di inferire comportamenti, preferenze e segmentazioni anche in assenza di dati granulari o identificativi. Un cambiamento che riflette l’esigenza di tutelare la privacy dell’utente senza rinunciare all’efficacia dell’analisi e della personalizzazione». Uno degli sviluppi più promettenti in questo contesto è rappresentato dal dato sintetico: una tipologia di dato generata artificialmente a partire da dataset reali, ma priva di riferimenti diretti a individui specifici. «Già adottato in ambiti regolati e sensibili come quello medico - conclude Colombo -, il dato sintetico offre un compromesso ideale tra utilità e tutela. Garantisce un alto livello di accuratezza per scopi analitici e predittivi, pur mantenendo standard di privacy elevatissimi. Inoltre, facilita la condivisione dei dati tra partner e reparti, aprendo la strada a nuovi scenari di collaborazione e innovazione, anche in settori come il marketing e l’adv».