GroupM presenta MATHilde: il machine learning a servizio della search... e non solo

Applicare il machine learning alla pubblicità mettendo a frutto l’enorme mole di dati oggi disponibile su internet.  Nasce a partire da questa premessa MATHilde, la più recente novità di prodotto di GroupM, presentata ieri nel corso di una conferenza stampa presso gli uffici milanesi della società guidata nel nostro Paese da Massimo Beduschi, il quale ha anche fatto il punto sulle sfide per l'anno in corso. MATHilde è un prodotto GroupM, che si basa su un algoritmo sviluppato da Four Colour Theorem con cui la holding media ha stretto un accordo esclusivo. A illustrare le caratteristiche di MATHilde, soluzione rivolta al mondo search, sono stati lo stesso Beduschi, Fides Tosoni, chief digital transformation officer di GroupM, e Nicola Ciaramella, founder e ceo di Four Colour Theorem.

Il primo di una serie di incontri

«Oggi è il primo di una serie di appuntamenti focalizzati sul digitale che GroupM terrà nel corso dell’anno», ha dichiarato Beduschi. Si parte, dunque, con Mathilde, tool che fa leva sul machine learning per aumentare l’efficacia delle operazioni di search advertising, contenendo - se non addirittura diminuendo - il volume degli investimenti. «Ci auguriamo che quello che vedete oggi porterà l’Italia nel mondo, perché è qualcosa di palingenetico nel mondo della comunicazione», ha aggiunto. Nel prossimo mese, infatti, MATHilde, finora utilizzato solo da clienti e multinazionali attive in Italia, sbarcherà negli Stati Uniti. Gli altri due incontri saranno dedicati a [m]Platform e a un altro progetto locale, Mira.

La genesi di Mathilde

MATHilde, il cui claim “Empower your search” è stato scelto al termine di un contest interno, unisce la parola inglese MATH per sottolineare l’importanza della matematica e dell’algoritmo; e ilde - dall’etimo HILD che significa battaglia - per evidenziare l’aspetto del combattimento: MATHilde, secondo GroupM, rappresenta la conquista nell’elaborazione efficiente dell’immensa quantità di dati disponibili e nell’automazione degli aspetti più complessi nell’ambito del search advertising. «Oggi GroupM entra nel mondo del machine learning e lo fa attraverso la search», ha spiegato Tosoni.

Perché il search

«In Italia il search è un mercato da 750 milioni di euro, circa un terzo degli investimenti complessivi sul digital, e la sua crescita media è stata del 6%», ha continuato Tosoni. Il segmento, che soprattutto nel nostro Paese significa quasi esclusivamente Google, «è anche in costante evoluzione a causa della moltiplicazione dei dispositivi, dei prodotti e delle continue innovazioni, come la voice search». MATHilde si posiziona in quest’area per ottimizzare e automatizzare i processi e garantire ai clienti e ai brand di sfruttare - come mai prima d’ora- tutti i benefici del machine learning.

GroupM definisce MATHilde

• un bidder che automatizza l’ottimizzazione delle campagne di search, secondo tutti i KPI’s, sia di performance che di branding, anche in maniera congiunta;
• un tool esclusivo di GroupM in grado di sfruttare come mai sino ad oggi i benefici del machine learning in ambito media;
• potente, in quanto in grado di modificare i bids di tutte le keyword in campagna 4 volte in un’ora, 24h/24, 7gg/7 per 365 giorni all’anno;
• in grado di apprendere ed evolvere continuamente per adattarsi ai mutamenti di scenario;
• facile da usare, scalabile ed efficiente;
• generatore di risultati straordinari.

MATHilde risponde a molteplici obiettivi

In sintesi MATHilde è: un bidder automatico; un orgoglio italiano di GroupM; l’esaltazione del machine learning per raggiungere performance straordinarie; ed è applicabile a tutti i motori di ricerca, grazie alla sua continua capacità di apprendimento. MATHilde consente anche di rendere più efficiente un processo che richiede ingenti investimenti e competenze specifiche: oggi GroupM è la prima realtà in Italia per budget gestiti e persone impiegate in campo search, cui il prodotto va a facilitare, e non poco, il lavoro. GroupM lo vede come una grande opportunità di business: per questo non sarà a disposizione solo dei clienti, ma in generale di tutto il mercato. Vale la pena tenere presente che il search è il segmento meno intermediato, con un 60/70% del giro d’affari contrattato direttamente con Google e gli altri motori di ricerca.

MATHilde alla prova

Di particolare interesse è la capacità del tool di rispondere e combinare insieme tutti i tipi di KPI, sia quelli con obiettivi di branding sia di performance. «La potenza dell’algoritmo ci consente di ottenere risultati straordinari», continua Tosoni.  Si parla di una diminuzione media del CPC del 34%, CPL in discesa del 36% e CPS a -42%. Salgono Impression Share (+12%) e CR (+2%) mentre il Bounce Rate cala del 5%.

Tosoni ha quindi mostrato due case history di successo tra le numerose campagne già condotte con MATHilde: la prima relativa all’automotive e la seconda riguardante un cliente ecommerce. In quest’ultima GroupM ha messo alla prova MATHilde «con l’obiettivo tipicamente ritenuto impossibile  di aumentare le vendite diminuendo il CPA: grazie alla capacità di apprendere ed evolvere ciò si è realizzato con il volume delle transazioni più che triplicato». Nel dettaglio, il CPA si è ridotto dell’80% a fronte di una  diminuzione degli investimenti del 13%. E, nonostante fosse un nome noto, nelle keyword sono stati usati solo termini generici senza fare riferimento al marchio

Four Colour Theorem

La base su cui poggia MATHilde è l’algoritmo di Four Colour Theorem, guidata dal professore presso l’Università di Pisa Nicola Ciaramella. «La mia idea è stata quella di prendere un algoritmo e costruirci una startup». Il resto è venuto da sé: «GroupM ha quindi valutato e sperimentato la tecnologia per capire se potesse trasformarsi in business vero e applicabile su larga scala». E così è nata la collaborazione con GroupM, grazie a un prodotto che apprende,  evolve e ottimizza ogni 15 minuti, 24 ore al giorno per tutto l’anno.

GroupM, la parola d’ordine è machine learning

MATHilde sarà presto affiancato da altri prodotti, grazie sempre alla partnership con Four Colour Theorem: dal search l’algoritmo verrà esteso a social, video e digital planning sempre allo scopo di accompagnare i clienti nella gestione delle attività pubblicitarie. Se, infatti, search è sinonimo di Google, Facebook lo è di social e YouTube di video: tutti presidi ovviamente strategici per le strategie di business visti gli elevati investimenti veicolati su queste piattaforme.

Il tema della trasparenza

Infine si è parlato di trasparenza, uno dei temi del momento dopo che diversi advertiser, tra cui P&G, hanno chiesto alle agenzie maggiore apertura. «Vogliamo dare ai nostri clienti il massimo controllo sulla destinazione degli investimenti digitali», è intervenuta Tosoni, citando anche le partnership instaurate con Integral Ad Science e Moat. Le ha fatto eco Beduschi: «gli analisti, e in generale l’ambiente finanziario, ci considerano tra i più trasparenti sul digitale». GroupM è anche parte di diverse associazioni, come la Coalition for Better Ads, insieme a realtà come Facebook e Google, che secondo Beduschi non sono ancora pienamente trasparenti.