MailOnline, il publisher aperto alle esigenze locali

MailOnline è il sito anglofono più popolare del mondo. Solo in Italia, dove l’inglese non è ancora masticato così diffusamente come in altri Paesi europei, sono 1,3 milioni gli utenti unici che accedono al sito mensilmente. Una mole di inventory che aspettava solo di essere monetizzata, e così James Leaver, general manager international di MailOnline, ha intavolato qualche discussione e ha scelto WebAds come concessionaria. In uno dei suoi viaggi per il continente ha incontrato  , managing director di WebAds, e insieme sono stati intervistati da DailyNet. Partiamo dalla questione dell’adblocking, che a ottobre è stato definita “un fattore ininfluente” per voi da Lauren Dick, commercial mobile lead. È ancora così? «Non è un dato a cui guardo regolarmente. Rimane sicuramente un elemento che non ci infastidisce più di tanto». Avete espresso e messo in pratica la volontà di espandervi su piattaforme offsite, come Facebook, Apple e Snapchat. Quali vantaggi ne traete? «È molto importante fare in modo che i contenuti siano nei luoghi più frequentati dagli utenti. È fondamentale la nostra presenza su queste piattaforme, soprattutto per raggiungere nuove audience. Vogliamo e dobbiamo essere all’avanguardia, e per questo abbiamo sviluppato un team di 10 persone dedicato alla creazione di contenuti su Snapchat. Queste risorse riescono a produrre tra le 20 e le 30 storie al giorno. La nostra redazione digital, che è separata da quella dedicata alla stampa, è composta da 350 giornalisti tra Londra, New York, Los Angeles e Sidney, che producono più di 1000 notizie, 9000 immagini e 350 video al giorno. Le piattaforme sono utili alla delivery di questi contenuti». Lavorate in molti Paesi diversi. Come vanno strutturati i contenuti per soddisfare le differenze tra le audience? «Noi abbiamo tre prodotti: il sito Uk, quello Usa e quello australiano. Ognuno dei tre ha una propria homepage ma condividono tra di loro i contenuti. I Paesi che gestisco io, invece, hanno di default la homepage Uk. Per ora non abbiamo tra le nostre strategie quella di produrre una homepage internazionale né homepage locali. Il consumo dei contenuti, però, cambia da Paese a Paese. In Italia, le 5 notizie più lette dello scorso mese erano riferite alla famiglia reale inglese e alle celebrity. Un risultato affine a quella degli Emirati Arabi. In Norvegia invece leggono molto sul tema dell’immigrazione. A livello di formato, invece, non vedo grosse differenze in Europa. La fruizione dei nostri contenuti video è piuttosto simile in ogni stato, così come la fruizione da pc rispetto a quella da mobile. La nostra utenza proviene in maggioranza da pc, anche se il mobile cresce forte, anche grazie alla nostra app e ai video. Sui filmati abbiamo puntato molto nell’ultimo anno, aumentandone la produzione. Gli utenti cercano questo». Siete stati tra i tester dei Facebook Instant Articles. Come li valuta? «In Italia contiamo 1,3 milioni di unique viewer mensili, tra il 28 e il 30% di questo traffico è diretto. Abbiamo un’utenza molto fedele. Ma non ho visto grandi incrementi di questi numeri dopo aver attivato i Facebook Instant Articles. Per adesso non hanno dato una grande spinta al nostro traffico nella Penisola». Qualche settimana fa avete siglato un accordo con WebAds per la gestione delle vostre inventory in Spagna, Italia e Paesi Bassi «Avevamo un buon traffico, audience locali solide e piuttosto coinvolte. Negli scorsi anni abbiamo deciso di monetizzare le nostre inventory attraverso il programmatic in open marketplace. Il compito che mi sono posto è stato accrescere le revenue internazionali, e l’Italia è un buon mercato per noi. Allora come publisher avevo tre scelte possibili: mettere in campo un team nostro, lavorare con concessionarie come WebAds, oppure provare a migliorare la monetizzazione delle inventory attraverso il programmatic. Credo che il programmatic sia il nuovo modo di comprare, più che il nuovo modo di vendere. La vendita ha ancora bisogno dell’engagement, della relazione, del contatto giornaliero. Credo che il modo più efficace per farlo, invece, sia avere delle persone come riferimento. Dopo una ricerca di concessionarie nel Continente e in ogni Paese, abbiamo deciso di sceglierne una che lavori in più Stati insieme, che permettesse quindi un’offerta facilmente scalabile. WebAds, poi, ci è stata consigliata fortemente e infatti lavora bene con clienti in diverse country. Abbiamo iniziato a lavorare con loro sei settimane fa in Italia. E dopo un primo periodo di assestamento, nelle ultime due settimane abbiamo notato dei picchi nel sell-through-rate e cpm. Abbiamo aperto tante nuove inventory al mercato, inserendo billboard e skins. Nuovi spazi adv che prima non proponevamo, e non l’avremmo fatto se non avessimo dato ascolto ai loro consigli, nati dalla loro abilità in termini di selling».

Vereecken Constantijn Vereeken aggiunge: «Come publisher sono molto aperti ai bisogni locali. Se in una particolare area c’è molta richiesta di una tipologia specifica di inserzione iniziano a discuterne e a valutare la possibilità di sviluppare nuovi formati. L’importante è che la inventory sia buona sia per gli advertiser sia per gli utenti» Offrite soluzioni per native e sponsored content? «In Uk abbiamo un buon business relativo ai contenuti sponsorizzati, e per produrli abbiamo delle risorse dedicate che lavorano con agenzie e advertiser per ideare e produrre questi articoli. Riceviamo un brief dal cliente, e il nostro team editoriale risponde con tre o quattro titoli che potrebbero essere dei temi interessanti da sviluppare. Dopo il feedback del cliente produciamo l’articolo».