Marco Travaglia: bene la partenza del 2025; sull’adesione al CUSV accelerazione in atto

In un contesto socio-economico internazionale pervaso da grande incertezza per via dei molteplici conflitti in corso, e non solo quelli drammatici della ‘guerra mondiale a pezzi’ stigmatizzata da Papa Francesco e Papa Leone XIV, ma anche quello commerciale innescato dalla politica dei dazi dell’amministrazione USA, i ricavi pubblicitari mostrano una tenuta positiva come mostrano i dati del primo trimestre 2025 (+0,9% esclusi gli OTT, +1,8% a marzo). In questo contesto, la comunicazione è centrale «per la salute del sistema Paese e della marca, ma attenzione allo scenario attuale, in costante evoluzione, pieno di opportunità per chi avrà gli skills per gestirne la complessità». Lo ha detto Marco Travaglia, amministratore delegato di Nestlé e presidente di UPA, presente a Linkontro NielsenIQ dedicato al largo consumo, che nella giornata di chiusura, sabato scorso, ha ospitato un panel condotto proprio da Travaglia dedicato alla pubblicità come motore della crescita e del progresso. «Un aspetto valoriale comune e di pari importanza per i produttori e i distributori – continua -; ma per affrontare con successo le evoluzioni del mercato bisogna riportare al centro la comprensione del consumatore in maniera ‘federata’, ovvero attraverso una sorta di alleanza tra marche, agenzie ed editori». Ci stiamo perdendo per strada la visione strategica a favore di un approccio governato dai numeri? «La parola chiave è ‘integrazione’» dice Roberta Lucca, direttrice marketing Rai, che ha partecipato al panel: nel caso del servizio pubblico significa in primo luogo affrontare un cambio culturale anche sui linguaggi, per essere in grado di interloquire con tutti i tipi di pubblico. Contenuti di qualità, multicanalità, eventi sul territorio, tecnologia, strategie data driven sono i vari elementi che fanno del broadcaster pubblico un ambiente sicuro in cui investire, come chiedono i brand. 

Focus sulla salute della marca

Simona Maggini, country manager Italy WPP, ha aggiunto: «Il tema è garantire la salute della marca in un contesto di molteplici sfide», come il tema della sostenibilità del business in un ecosistema italiano che soffre per le dimensioni, delle multinazionali che hanno portato le eccellenze fuori dall’Italia, «un enorme cambio per cui prima si parlava di età, oggi di generazioni, a cui ci dobbiamo rivolgere con un approccio completamente diverso perché è diverso il modo di affrontare la vita. Sui tavoli dei manager ci sono due grandi temi, il primo come conciliare le nuove visioni e modalità di lavorare, con tutti gli impatti che hanno sul modello di business operativo; e il secondo è la tecnologia, ovvero l’intelligenza artificiale». AI che rappresenta un ‘filtro’ attraverso cui guardiamo anche la comunicazione, caratterizzata dalla tensione tra il fattore ‘human’, legato alle persone, e il fattore tecnologico, che sta entrando in maniera prepotente anche nel processo creativo, non solo gestionale, dell’advertising. In tutto ciò si inserisce la questione dei dazi. Al netto dell’instabilità legata alle dinamiche che stanno caratterizzando questa situazione, «i dazi possono creare l’occasione per spingere il valore della marca. I brand possono sfruttare la propria forza per bilanciarne gli effetti, per esempio l’aumento dei prezzi. Non sappiamo quali altri effetti avranno, magari sviluppare il mercato dei brand low cost, ma sicuramente creano una condizione per cui la forza della marca sarà centrale, soprattutto nelle economie un po’ più deboli».

Aumentano le adesioni al CUSV

Tornando a dare uno sguardo all’andamento della spesa pubblicitaria, Travaglia sottolinea la crescita del primo trimestre, che «conferma il trend positivo in un anno dove non ci sono eventi sportivi rilevanti come quelli del 2024 (a parte i mondiali di calcio per club che non parrebbero avere altrettanto peso, e dove anche un risultato finale in linea sarebbe ottimo, ndr)». E’ ancora presto per fare una previsione per i prossimi mesi, «ma posso dire che come Nestlé potremmo anche essere in lieve crescita». Alla prossima assemblea UPA, il 9 luglio, si parlerà di CUSV e si farà il punto sulle adesioni alla misurazione delle audience pubblicitarie, in merito a cui «stiamo rilevando una significativa accelerazione delle iscrizioni sul portale Auditel, riteniamo che tutti i grandi investitori ci saranno». E per quanto riguarda Audicom, di cui Travaglia è presidente, a gennaio 2026 dovrebbero uscire i primi dati.