Intersections 2026: la sfida dei brand è riconquistare credibilità nell’era dell’AI

L’intelligenza artificiale impara a creare, i dati orientano le decisioni, i brand cercano nuove strade per conquistare attenzione e fiducia. Ma chi esercita davvero il potere di influenzare le scelte delle persone? Intersections 2026 affronta la questione il 28 e 29 ottobre all’Allianz MiCo di Milano, con il tema “The Power of Influence” e un programma che mette in relazione creatività, tecnologia, ricerca e business. Tra gli appuntamenti figurano gli interventi di speaker internazionali, gli approfondimenti su AI, creator economy e retail media, il ritorno del Retail Media Village e il progetto artistico A.I. Like di Paolo Troilo, che trasforma in una scultura monumentale uno degli errori più riconoscibili dell’intelligenza artificiale generativa. Un’edizione che punta a leggere le trasformazioni del mercato e a interrogarsi sul valore della centralità umana nell’innovazione. Ne parliamo con il general manager di IAB Italia Sergio Amati.

Intersections 2026 sceglie “The Power of Influence” come tema portante. Che cosa significa oggi essere influenti per un brand e come si riconosce un’influenza autentica, capace di andare oltre la visibilità?

«Oggi più che mai i brand devono recuperare la propria capacità di influenzare, intesa soprattutto come credibilità. I consumatori entreranno sempre più spesso in contatto con prodotti e marchi attraverso punti di accesso differenti, mentre gli intermediari digitali basati sull’intelligenza artificiale avranno un ruolo crescente prima ancora che il brand raggiunga il consumatore. Se affidiamo tutto agli algoritmi e a strumenti digitali deterministici sempre più sofisticati, rischiamo un appiattimento generale. ‘The Power of Influence’ è un messaggio forte rivolto alle aziende: la credibilità va ricostruita attraverso la tecnologia, senza perdere di vista i valori che definiscono l’identità del marchio. La tecnologia rimane fondamentale, ma deve accompagnarsi ai principi fondanti del brand. A Intersections presenteremo alcuni marchi iconici che riescono a mantenersi credibili nel tempo. È un tema particolarmente importante per le imprese italiane, chiamate a difendere la propria autorevolezza in un contesto in cui l’intelligenza artificiale tende a rendere tutto più uniforme».

Quanto ha inciso l’avvento dell’intelligenza artificiale sulla credibilità dei marchi? La perdita di autorevolezza è una conseguenza recente oppure deriva da una trasformazione già in corso?

«La questione riguarda la pervasività della tecnologia. Gli strumenti digitali sono diventati intermediari sempre più presenti nel rapporto tra aziende e consumatori, e lo stesso accade con i social network. In queste condizioni, l’appiattimento diventa un rischio quasi inevitabile e i brand possono perdere parte della propria autorevolezza. È proprio per questo che devono recuperarla. Il processo di trasformazione è rapido e riconquistare credibilità deve diventare una priorità strategica, un elemento imprescindibile nelle scelte delle aziende».

Tra opportunità e rischi, quale bilancio possiamo tracciare sull’intelligenza artificiale? L’appiattimento è il prezzo da pagare per le sue potenzialità?

«Le opportunità sono enormi. Sono ottimista, ma ritengo indispensabile partire dalla comprensione degli strumenti. Insisto molto sulle competenze di base: senza capire come funzionano i sistemi di intelligenza artificiale generativa, da ChatGPT a Gemini e Claude, diventa difficile valutare criticamente ciò che producono. La conoscenza deve accompagnarsi alla capacità di integrare questi strumenti nei processi aziendali. L’intelligenza artificiale non è un elemento autonomo, separato dall’organizzazione. Creare una bella immagine o un video efficace può essere divertente, e lo è anche per me, ma non basta. Queste attività devono entrare in un sistema aziendale strutturato. In caso contrario, il rischio è adottare la tecnologia passivamente, senza metterla in relazione con il lavoro e gli obiettivi dell’impresa».

La sensazione è che, al di là delle aziende, anche le persone si stiano affidando all’intelligenza artificiale senza esercitare sufficiente spirito critico. È così?

«La tendenza è evidente. L’intelligenza artificiale appare quasi magica, perché offre risultati che molto spesso superano ampiamente le aspettative. Di fronte a prestazioni simili, è facile accettare ciò che produce senza interrogarsi troppo sui risultati. Dobbiamo lavorare per contrastare questo appiattimento. Un appuntamento come Intersections può offrire ispirazione e strumenti per comprendere il cambiamento e imparare a governarlo».

Il retail media è un altro dei temi centrali di Intersections. A che punto si trova il mercato italiano e che cosa occorre per trasformare le sue potenzialità in risultati concreti, misurabili e trasparenti per tutti gli operatori?

«Abbiamo dedicato al retail media uno spazio importante della manifestazione, il Retail Media Village. Parliamo di un comparto in crescita, ma il mercato italiano si sviluppa ancora a un ritmo inferiore rispetto alla media europea. Anche in questo caso scontiamo un certo ritardo. Allo stesso tempo, la spinta dei consumatori offre nuove opportunità, soprattutto sul fronte del retail media in-store, che opera direttamente nei punti vendita. Siamo convinti che le persone continuino ad apprezzare l’esperienza nei negozi. Per i brand si apre quindi una possibilità interessante: sfruttare i dati di prima parte per costruire sistemi di influenza capaci di rafforzare il rapporto con clienti e consumatori. Durante la manifestazione affronteremo il tema partendo dalle basi, per poi passare agli aspetti più approfonditi attraverso una quantità molto ampia di casi di studio dedicati al retail media».

Il programma comprende anche A.I. Like, il progetto artistico di Paolo Troilo che riproduce una mano con sei dita, richiamando uno degli errori più riconoscibili dell’intelligenza artificiale generativa. Qual è il significato dell’opera e che cosa aggiunge una riflessione artistica a un appuntamento dedicato alla comunicazione?

«Paolo Troilo è un artista di livello internazionale, reduce da una mostra a Palazzo Reale, e ha una caratteristica particolare: dipinge con le mani. Da qui nasce il progetto. Ha realizzato una riproduzione della propria mano lavorandola con una resina, ma con sei dita, per dare simbolicamente un volto all’intelligenza artificiale e richiamare l’attenzione sulle sue allucinazioni. Quando chiediamo a un sistema generativo di produrre l’immagine di una mano, infatti, può capitare che compaiano sei dita. L’opera avrà dimensioni monumentali, superiori ai tre metri, e sarà presente all’interno della manifestazione. Il suo significato va oltre l’errore tecnologico: vuole ricordare che l’essere umano mantiene un valore fondamentale. Un affidamento eccessivo all’intelligenza artificiale può generare risultati diversi da quelli che ci aspettiamo».

Qual è, allora, il ruolo della sensibilità umana nel rapporto con l’intelligenza artificiale?

«Il tocco personale deve restare. Senza di esso, il rischio non è soltanto l’omogeneizzazione, ma anche quello di incorrere in errori davvero sorprendenti».

Quest’anno Intersections allarga ulteriormente il proprio perimetro con la partecipazione di ASSIRM, accanto a IAB Italia, ADCI, UNA e UPA. Che cosa può produrre l’incontro tra queste cinque associazioni e quali competenze e forme di collaborazione saranno necessarie per affrontare la trasformazione del settore?

«Abbiamo scelto come simbolo una mano con cinque dita, proprio come le cinque associazioni che partecipano alla manifestazione. Unite, formano una mano umana, non una mano con sei dita. Il messaggio è semplice: nessuno vince da solo, mentre insieme possiamo ottenere risultati migliori. Vogliamo contribuire a orientare il mercato verso un’evoluzione delle competenze, dei sistemi e dei processi. La trasformazione che ci attende è enorme e occorre governarla. La collaborazione tra le associazioni e gli operatori rappresenta la strada migliore per sostenere questo percorso e accompagnare l’evoluzione del settore».