Inclusiva e autentica: Eumetra lancia un nuovo modello per validare la comunicazione che rispetta la DE&I

In occasione dell’ASSIRM Talk Comunicazione - l’evento esclusivo dedicato alle tendenze e alle nuove pratiche nella comunicazione, organizzato dall’Associazione che riunisce le aziende italiane che svolgono Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Sociale – Eumetra, Istituto di ricerca sociale e di mercato, ha presentato il modello proprietario per la valutazione dell’efficacia della comunicazione in chiave DE&I (Diversity, Equity & Inclusion) compliant. Il progetto, che DailyMedia e Dailyonline sono in grado di presentare in anteprima, nasce dall’esigenza crescente di colmare il divario tra i valori che le aziende dichiarano in termini DE&I e la percezione che le persone hanno dei loro messaggi. Un percorso nato dalle evidenze emerse dalla ricerca “Generi e Generazioni allo specchio”, condotta nell’ottobre 2024 su un campione rappresentativo di oltre duemila italiani, che ha evidenziato come la percezione della realtà vari significativamente in base al genere e all’età. Differenze generazionali e di genere influenzano infatti sensibilità, aspettative e atteggiamenti nei confronti dei temi legati alla parità di genere e all’inclusione, con un impatto diretto anche sul modo in cui viene percepita la comunicazione aziendale su questi argomenti.

Autenticità

«Le persone sono sempre più attente a ciò che le aziende comunicano, e non si accontentano più di messaggi dichiarativi o simbolici. Vogliono coerenza tra parole, azioni e valori – spiega Matteo Lucchi, CEO di Eumetra  -. Per questo abbiamo sviluppato un modello che non si limita a misurare la memorabilità o l’apprezzamento di un contenuto di comunicazione, ma ne analizza la capacità di essere inclusivo, autentico e allineato ai principi della Diversity, Equity & Inclusion. La DE&I non è più una questione etica: è una leva competitiva. Comunicare bene questi temi significa generare valore, fiducia, reputazione e attrattività».

Famiglia 

I dati raccolti dalla ricerca mostrano come, nelle dinamiche familiari, la parità tra uomini e donne sia ancora una conquista parziale. La gestione delle attività domestiche ricade in larga misura sulle donne: il 76% delle intervistate dichiara di occuparsi da sola della pulizia della casa, mentre solo l’11% degli uomini afferma lo stesso. Un divario simile si osserva anche nella preparazione dei pasti e nella cura dei figli, ambiti in cui l’impegno femminile rimane preponderante. Le differenze si attenuano solo parzialmente nella gestione del tempo libero dei figli, dove si nota una maggiore corresponsabilità maschile. Si tratta di un retaggio culturale da cui le nuove generazioni, pur portatrici di nuovi valori e visioni, faticano ancora a liberarsi: già in adolescenza fertilizzano le diversità di genere: le ragazze spesso si autocensurano e tendono a chiedere meno rispetto ai coetanei maschi, ai quali è normalmente concesso di più. Ad esempio, il possesso di una carta prepagata è concesso al 76% dei ragazzi contro il 68% delle ragazze, che ne avrebbero voluta una ma non hanno osato chiederla nel 18% dei casi. Lo stesso vale per l’utilizzo della macchina di famiglia, concesso al 64% dei ragazzi contro il 49% delle ragazze. In questo caso, la percentuale delle ragazze che avrebbe voluto chiedere ma non l’ha fatto è ancora più alta: 30% (contro il 18% dei coetanei). In generale, i genitori tendono ad essere più permissivi con le figlie in quegli ambiti che hanno meno a che fare con la loro indipendenza (come fare un tatuaggio/piercing).

Lavoro

Anche la gestione delle decisioni economiche familiari conferma uno sbilanciamento culturale: gli uomini risultano protagonisti nell’amministrazione del denaro e negli acquisti più rilevanti (rispettivamente 55% e 45%), mentre alle donne resta il presidio operativo della vita quotidiana. Sul fronte lavorativo, le disuguaglianze diventano ancora più marcate. Il 51% delle donne ha dichiarato di aver rinunciato a un lavoro o ridotto il proprio impegno professionale per occuparsi della famiglia, contro il 29% degli uomini. Inoltre, molte donne rinunciano in partenza a chiedere promozioni o aumenti, spesso per mancanza di fiducia o aspettative scoraggianti: è il 35% ad averlo fatto, contro il 27% degli uomini. Non sorprende che anche tra chi ha effettivamente avanzato una richiesta, la percentuale di successo sia inferiore per le donne. In generale, l’immagine professionale delle donne continua a essere associata a caratteristiche come sensibilità, disponibilità e capacità relazionali, mentre agli uomini vengono attribuite leadership, decisione e capacità tecniche. 

Pubblicità 

Questa lettura stereotipata del potenziale femminile e maschile contribuisce a perpetuare un immaginario che, nei fatti, si riflette anche nella comunicazione pubblicitaria. Un aspetto centrale emerso dallo studio riguarda infatti il modo in cui le persone si vedono nella pubblicità. Il 79% degli intervistati non si identifica nel modo in cui la pubblicità rappresenta il genere a cui appartiene, dato che sale all’81% quando si parla di fasce d’età. La distanza cresce tra i giovani della Generazione Z e i Boomer, che risultano i gruppi più critici nei confronti dell’immaginario proposto dai media: per la GenZ la pubblicità spesso perpetua stereotipi che non rispecchiano l’identità fluida e autentica di questa generazione; per i Boomer, le rappresentazioni pubblicitarie sembrano ignorare la complessità e l’evoluzione del loro ruolo. Per il 73% del campione è quindi urgente intervenire per promuovere una maggiore inclusione nelle rappresentazioni pubblicitarie.

Opportunità

Questa discrepanza tra come ci si sente e come ci si vede nella narrazione pubblicitaria genera diffidenza, ma apre anche spazi per costruire connessioni nuove, più autentiche e inclusive. Il 66% delle persone afferma infatti di avere maggiore fiducia nei brand che evitano i luoghi comuni. Il ricorso alla stereotipizzazione è diffuso trasversalmente tra tutti i settori, dalla cosmetica, alla cura della casa e della persona, dall’abbigliamento all’alimentazione e ai servizi finanziari. Al contrario, le campagne che scelgono di rompere con le rappresentazioni stereotipate per raccontare persone e storie autentiche, fuori dagli schemi dominanti, ottengono un impatto positivo sull’attrattività del marchio.

Le aziende 

Il ruolo delle aziende nella promozione della parità di genere è considerato importante, ma l’impegno concreto appare ancora limitato agli occhi dell’opinione pubblica. Solo il 7% delle donne intervistate (15% degli uomini) ritiene che le imprese stiano effettivamente facendo qualcosa di tangibile, mentre il 35% (28% degli uomini) valuta il processo come un’operazione di facciata o di marketing. Il dato evidenzia una maggiore sensibilità femminile all’autenticità degli impegni aziendali. Allo stesso tempo, le aspettative sono elevate. Il 62% delle donne e il 39% degli uomini vorrebbero che le aziende si occupassero di più della parità di genere, a conferma di una domanda trasversale, ma con intensità diversa. Il 54% degli intervistati complessivi segnala che un impegno credibile sul tema migliora il benessere interno e il coinvolgimento dei dipendenti, mentre per il 49% tale impegno contribuisce a creare ambienti lavorativi più inclusivi e collaborativi. Infine, il 40% delle donne intervistate (il 29% degli uomini) riconosce che affrontare seriamente questi temi ha un impatto diretto sulla reputazione aziendale, e valore per la società. In termini di comunicazione, ciò che le persone chiedono è coerenza, inclusività reale, rispetto, valore ed empatia.  La coerenza tra valori dichiarati e messaggi veicolati è la qualità più attesa, indicata da due terzi degli intervistati (66%). Seguono la necessità di testimoniare un impegno concreto con iniziative visibili e credibili (48%), e la richiesta di abbandonare definitivamente stereotipi e semplificazioni nei contenuti diffusi al pubblico (47%).

Il modello 

Per rispondere a queste esigenze, Eumetra ha messo a punto un nuovo modello per valutare l’efficacia della comunicazione dal punto di vista della compliance rispetto alla DE&I. Il modello si articola in 5 passaggi pensati per valutare l’attrattività e l’efficacia della comunicazione in ottica DE&I compliant: 

• interest, ovvero l’interesse che la comunicazione è in grado di suscitare nell’audience/target di riferimento
• credibility, la credibilità dell’azienda rispetto a quello che intende comunicare, la sua coerenza valoriale con l’identità del brand;
• suitability, la correttezza riguardo ai contenuti, alle forme, ai linguaggi e ai toni utilizzati;
• emotional closeness, la vicinanza emotiva che la comunicazione genera nei confronti dell’azienda;
• gratitude, il sentimento di riconoscenza che la comunicazione suscita nei confronti dell’azienda per aver dato “valore”: il pubblico non solo si sente visto e coinvolto ma è anche portato a restituire attenzione e fiducia al brand.