Approccio integrato e competenze trasversali al servizio della crescita dei brand e del business

Davanti allo scenario attuale di ‘permacrisis’, neologismo che ben descrive i vari fronti di criticità che si presentano a livello globale, l’unica risposta per i brand è mantenere la barra dritta sui propri valori e saper trasformare le reazioni del mercato e dei consumatori in una crescita del business. In questo processo, parlando del mercato della comunicazione, il ruolo delle agenzie è quello di analizzare tendenze e segnali, individuare opportunità, spiegare come il complesso mondo dei media e dei linguaggi stia cambiando alla luce di questi eventi e dell’innovazione tecnologica. In gioco c’è la rilevanza stessa dei brand, e il loro peso specifico per un consumatore sempre meno affezionato, e sempre più pronto a rivolgersi altrove. Secondo l’ultima edizione della ricerca Meaningful Brands™ di Havas, il 74% dei brand potrebbe sparire senza che ai consumatori importi, mentre un marchio percepito come ‘meaningful’ è molto più apprezzato. Il che si traduce per le aziende nella necessità di trovare nuove strade per recuperare valore e immagine: e a fare da bussola ci sono le agenzie di comunicazione. 

Scenario economico politico e impatto sulla industry

Spiega Caterina Tonini, CEO Havas Creative Network Italy | CO-Founder & CEO Havas Pr Milan: “L’attuale situazione geopolitica sta generando conseguenze per il mondo dell’impresa a causa del suo impatto sui costi industriali legati all’energia e alle filiere di approvvigionamento. Fenomeni a cui si aggiungono l’imprevedibilità sull’andamento delle normative e dei prezzi, le criticità legate alle transizioni ecologica e digitale, la crisi delle giovani generazioni che sono protagoniste della domanda ma di fatto escluse dai processi decisionali. Fenomeni che contribuiscono ad alimentare una percezione negativa da parte dei consumatori rispetto al contesto generale, come evidenzia la ricerca Meaningful Brands™ di fine 2024, da cui emerge una perdita di affezione nei confronti della marca da parte del pubblico. Allo stesso tempo, se rivolgiamo lo sguardo verso il mercato B2B, il sentimento che prevale è contrario. Per i consumatori, i brand rilevanti sono quelli con i quali sentono un legame di vicinanza. Si crea quindi la necessità, e anche una grande opportunità, di costruire narrazioni capaci di avvalorare questi legami e farli crescere. Per una realtà come Havas, e per il ruolo che come CEO ricopriamo, affrontare questo contesto rappresenta prendere coscienza di avere una grande responsabilità, ovvero quella di mettersi al fianco delle aziende e delle marche, aiutarle in una narrazione volta alla trasparenza e di essere loro partner di business, in grado di offrire competenze integrate allo scopo di accompagnarle dall’inizio alla fine del funnel”. 

L’integrazione come volano strategico

Essere parte di un gruppo internazionale - prosegue Tonini - garantisce un vantaggio significativo. Questo perché la comunicazione integrata “genera coerenza e impatto, e una strategia unificata su tutti i fronti: media, creatività, PR, eventi e digitale. Inoltre, ci permette di avere una visione globale ma con profonda conoscenza locale. Disponiamo di insight da oltre 100 Paesi che ci permettono di fare ‘issue management’ in modo efficace, e siamo dunque partner strategici che contribuiscono sia alla crescita globale, sia alla resilienza locale. L’integrazione permea tutto il nostro lavoro: l’Havas Village rappresenta un luogo dove le varie competenze contribuiscono alla messa a terra dei progetti di comunicazione su tutti i touchpoint, nell’ottica di una contaminazione di competenze attraverso cui affrontiamo tutti i progetti”. 

Integrazione e innovazione

Il 2025 si è aperto proprio all’insegna delle nuove direttive sui temi dell’integrazione culturale e organizzativa, e dell’innovazione. “Ovvero, team in cui convivono professionalità diverse, e quindi punti di vista differenti, che lavorano insieme con una sola prospettiva: pensando a chi usufruirà di quel servizio, ossia il consumatore - precisa Stefano Spadini, CEO di Havas Media Network Italy -. Un passaggio fondamentale reso possibile da Converged.AI, il sistema operativo di Havas e spina dorsale di tutte le nostre attivazioni, a prescindere dal mezzo utilizzato. Le conversazioni si ampliano, proprio grazie a questa integrazione che è prima di tutto culturale”. Per quanto riguarda l’aspetto dell’innovazione, “non portiamo i clienti su Marte - scherza Spadini -, ma grazie allo sviluppo di diversi strumenti di analisi siamo molto avanti sullo studio e la comprensione del mercato e dei consumatori, e così abbiamo più tempo per approfondire la conoscenza del business dei nostri clienti e capire subito e meglio cosa serve loro. I nostri prodotti ‘AI powered’ lavorano già sui clienti in termini di analisi, misurazioni, reporting. Un esempio fra tutti CRE.AI, uno strumento di analisi della concorrenza che, a seconda di kpi personalizzati per cliente, restituisce un’analisi profonda delle campagne  come ad esempio la presenza o meno di CTA, il tone of voice e se lavora sulla parte alta o bassa del funnel”. L’attitudine è importante e così anche l’investimento sul capitale umano: “Intelligenza artificiale e competenze verticali sono utili, ma la vera differenza la fa la conoscenza e la capacità di analizzare il dato e di trarne considerazioni che diano poi vita a strategie in grado di impattare sul percepito del brand”. “Oltre a essere un sistema operativo - aggiunge Tonini -, Converged.AI segna anche un cambiamento culturale interno, volto a rafforzare l’impatto positivo per i clienti e a consolidare la posizione di Havas come leader innovativo nel settore della comunicazione. Il 50% dell’investimento - conclude - è su tecnologia, partnership e strumenti, e l’altro 50% su capitale umano, inclusa la formazione, sia interna sia coi clienti”.

Dati e capacità di analisi

Dati sì, quindi, ma non senza conoscenza e analisi. Le evoluzioni tecnologiche e digitali del mercato hanno cambiato drasticamente lo scenario dei media e questo fenomeno influisce sulle politiche delle aziende. “Le multinazionali - continua Spadini - da un lato devono seguire le direttive dettate dagli headquarter, e al contempo tenere conto dei processi e sistemi di produzione interni. Le aziende ci chiedono come l’intelligenza artificiale può aiutare sul fronte della comunicazione, delle misurazioni, della scoperta più rapida e facile di opportunità di business. Sicuramente c’è tanta curiosità, ma non vedo e sono contento di non vedere la corsa matta e disperata a cui abbiamo assistito ai tempi, per esempio, di Second Life”. C’è un vantaggio sul fronte dell’impiego e non necessariamente negativo per l’occupazione: “Con l’IA, per esempio, si può fare reskilling e riposizionare le persone in altre posizioni lavorative, massimizzandone il loro valore e la loro esperienza. Le aziende ci chiedono competenze e formazione. Dieci anni fa, per esempio, in nessuna agenzia media c’erano laureati in matematica. Avendo il privilegio di lavorare su vari settori, vediamo come aziende diverse affrontano le stesse sfide, e viceversa. L’IA può essere senz’altro un acceleratore, può migliorare anche l’output, riducendo i tempi si possono amplificare le soluzioni, ma al centro rimane il capitale umano: l’IA rimane un potente strumento che senza un corretto utilizzo dovuto all’esperienza e alla sensibilità proprie dell’uomo, rischia di diventare un mezzo sterile o persino dannoso, incapace di cogliere le sfumature etiche, culturali ed emotive che guidano le decisioni umane”. 

Agenzia come motore di sviluppo

L’agenzia diventa quindi il partner delle aziende e dei brand, ne interpreta le esigenze e i bisogni, individua risposte alle necessità di comunicazione e, ampliando la prospettiva, diventa motore di sviluppo. “Essere consulenti di business - spiega Tonini - vuol dire avere un modello organizzativo che aiuti le imprese a orientarsi in un contesto variegato, incerto e complesso. Il tema centrale è quello della reputazione, di impresa e di marca: lavorando a stretto contatto con i clienti, siamo anche chiamati a creare le connessioni che portano gli stakeholder a essere fattori di crescita delle aziende stesse. Il nostro compito è aprire la finestra su visioni e opportunità”. Riprendendo quanto detto prima, la questione che riguarda la conoscenza è un tema fondamentale: “Abbiamo mappato all’interno del Village alcune competenze e conoscenze sulle diverse industry delle persone dell’agenzia, a prescindere dal loro ruolo. L’agenzia del futuro deve abbattere le specializzazioni, perché è indispensabile avere la capacità di lavorare in maniera integrata. Per esempio, la creatività deve essere pensata per essere messa a terra su touchpoint e stakeholder diversi. Mettere a sistema tante competenze in maniera organica è il nostro valore aggiunto, e in tal modo l’agenzia diventa un vero e proprio motore di crescita e sviluppo”.

La comunicazione è una leva di crescita

Solo un approccio che unisce dati, creatività, strategia ma che soprattutto mette al centro il consumatore finale può generare valore. “Bisogna avere la sensibilità di comprendere dove operano i nostri clienti, quali sono i loro mercati - continua Tonini -. Vogliamo essere un partner per le grandi ma anche per le piccole medie imprese italiane, che rappresentano l’80% del nostro tessuto produttivo. Il Made in Italy che guarda all’estero, conserva la coerenza sulla sua identità, ma per avere successo oltre confine deve saper comprendere e coinvolgere il consumatore locale. È una grande responsabilità: non dobbiamo mai dimenticare che il nostro lavoro può spostare opinioni e siamo agenti di cambiamento. La comunicazione non è solo creatività o visibilità, ma una leva concreta per la crescita, la competitività, l’innovazione e la reputazione aziendale”.