Il report “The Future of Media Remuneration” di WFA e MediaSense: i marchi globali disposti a pagare di più le agenzie per idee e meno per l’AI
l cambiamento è motivato dall’ambizione di ottenere un migliore allineamento ai risultati di business, più responsabilità e maggior accesso ai talenti
Secondo una nuova ricerca di WFA – World Federation of Advetisers, tre marchi multinazionali su quattro intendono cambiare il modello di remunerazione delle agenzie nei prossimi tre anni. Lo studio mostra un’enorme propensione al cambiamento, in quanto l’aumento della complessità, i clienti più attrezzati e la velocità dell’automazione e dell’intelligenza artificiale allontanano i modelli dal tradizionale “tempo e materiali”. In risposta, gli inserzionisti stanno ponendo maggiore enfasi sui prezzi basati sui risultati, con il 58% che prevede di aumentarne la quota, al fine di accelerare il percorso verso l’automazione e creare uno scambio di valore più forte tra i clienti e le loro agenzie.
L’indagine
La ricerca si basa su un’indagine condotta su oltre 80 aziende multinazionali che rappresentano oltre 60 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria globale. Per riflettere sui risultati, sono state condotte ulteriori interviste con i responsabili delle agenzie. Il sondaggio fa seguito allo studio 2023 sul futuro dei modelli di agenzia, che ha rivelato un’analoga propensione a cambiare il modello di agenzia. Il desiderio di una maggiore responsabilità è tuttavia frenato da importanti limiti di misurazione e trasparenza, che potrebbero rallentare la velocità del cambiamento. L’84% degli intervistati ha evidenziato come ostacolo principale la mancanza di dati e misurazioni tra l’inserzionista e l’agenzia per misurare i risultati. L’87% ritiene che le agenzie siano restie ad adottare modelli che richiedono una maggiore trasparenza sulle modalità di guadagno. E mentre il 75% si preoccupa del modo in cui le agenzie guadagnano, solo il 28% ritiene di avere trasparenza. La risposta delle agenzie ai risultati è stata contrastante. Da un lato, c’è una scuola di pensiero secondo cui “il raggiungimento di una chiarezza reciproca sugli obiettivi e sul valore associato al raggiungimento di tali obiettivi renderà irrilevante il dibattito sulla trasparenza”, mentre dall’altro lato del dibattito c’è l’argomentazione secondo cui “non è possibile costruire veramente delle relazioni dicendo ‘non preoccuparti di quello che guadagno’”. In particolare, il desiderio di cambiamento non si basa sulla riduzione dei costi, infatti solo il 15% ha indicato questo come motivo per cambiare e, anzi, c’è spazio per l’ottimismo: il 61% dei brand prevede un aumento dei compensi delle agenzie nei prossimi tre anni. In particolare, i brand si aspettano di pagare di più per i talenti strategici e tecnici, mentre i compiti più commoditizzati o abilitati dalla tecnologia vedranno diminuire i compensi. Per quanto riguarda l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, il 58% dei brand prevede di pagare meno.
I commenti
Ryan Kangisser, Chief Strategy Officer di MediaSense dichiara: “Il tema della remunerazione è così intrinsecamente legato al modello di agenzia, alla qualità dei talenti, alla velocità di automazione e alla forza della partnership, che era importante approfondire questo argomento di trasformazione.Evidenziando il desiderio di cambiamento senza precedenti, i clienti e le loro agenzie dovranno collaborare strettamente per creare il giusto scambio di valore che riconosca la necessità di fare soldi, ma anche quella di guidare i risultati di business per i loro clienti”. “Mentre i progressi dell’IA spingeranno il tema della remunerazione sempre più in vista, le agenzie non devono perdere di vista i loro talenti strategici e tecnici che diventeranno sempre più critici nel bilanciare le efficienze di un modello di servizio più automatizzato”. Mentre Tom Ashby, Global Lead Media Services di WFA, aggiunge: “Il panorama dei media si sta evolvendo a una velocità senza precedenti, con la proliferazione di nuovi canali e l’AI che rimodella il settore, portando nuove complessità e ridefinendo persino i ruoli di inserzionisti, agenzie e proprietari di media.Il modello di business delle agenzie, e con esso la struttura di remunerazione concordata con gli inserzionisti, deve continuare ad adattarsi”. “Gli inserzionisti si trovano oggi di fronte a una scelta cruciale: avanzare con modelli di remunerazione più sofisticati e orientati alle performance o tornare ad approcci più prevedibili e tradizionali, gestendo e riducendo un’area di complessità. Questo sondaggio mostra che una chiara maggioranza è orientata verso la prima ipotesi, che riflette il crescente desiderio di allineare le prestazioni delle agenzie ai risultati di business, e che riteniamo possa essere raggiunto solo con un approccio collaborativo e lungimirante da parte di agenzie e inserzionisti”.
