HBO Max sbarca in Italia e mette alla prova il mercato: l’analisi di Sensemakers

Con il lancio di HBO Max, il mercato italiano dello streaming registra l’ingresso di un nuovo competitor globale, destinato tuttavia, secondo molti osservatori, a un destino già scritto: l’acquisizione, nel giro di pochi mesi, da parte di Netflix o Paramount, a seconda di come si concluderà negli Stati Uniti lo scontro per il controllo di Warner Bros. Discovery. Un arrivo che, al di là delle dinamiche societarie, impone una riflessione più ampia sugli equilibri dello streaming nel nostro Paese. Proprio per comprendere gli effetti potenziali dell’ingresso di un nuovo attore in un contesto già molto affollato, Sensemakers ha realizzato un’analisi che fotografa lo stato del mercato italiano, mettendo in fila dati, tendenze e scenari futuri.

Un mercato maturo

Il punto di partenza è chiaro: l’Italia si trova in una fase di saturazione degli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento. La crescita non si è arrestata, ma procede a ritmi più contenuti rispetto al passato, mentre diventano sempre più rilevanti i fenomeni di sostituzione delle offerte, guidati dalla ricerca di economie di costo, e l’aumento del churn rate tra gli operatori. Oggi circa la metà delle famiglie italiane ha sottoscritto almeno un servizio di streaming a pagamento. La percentuale sale all’80% se si considerano le famiglie con accesso a connessioni broadband. Un dato che restituisce l’immagine di un mercato ampiamente penetrato, in cui la conquista di nuovi abbonati diventa sempre più complessa. Secondo le ricerche Sensemakers, il numero medio di servizi di streaming che le famiglie sono disposte a pagare è pari a 2,3, un valore stabile da anni, così come la propensione massima di spesa mensile, che oscilla tra i 25 e i 27 euro. Un tetto psicologico che limita ulteriormente lo spazio per nuovi ingressi. Le evidenze trovano conferma anche nei dati Auditel. Dal maggio 2022 l’ente monitora il cosiddetto traffico non riconosciuto, che include, tra le altre forme di fruizione, il consumo di contenuti OTT e streaming. Nel 2025 la reach del traffico non riconosciuto nel giorno medio si è ridotta dello 0,8%, mentre in prime time la crescita è stata contenuta allo 0,6%, segnale di un mercato che ha già espresso gran parte del proprio potenziale espansivo.

Library, diritti e retention

In questo contesto si inserisce la possibile integrazione dei servizi di streaming di Warner Bros. Discovery all’interno di Netflix o Paramount. Quali benefici potrebbe generare un’operazione di questo tipo nel nostro Paese? “Dalle nostre ricerche e anche da alcune evidenze dei dati Auditel emerge la fotografia di una fase di saturazione degli abbonamenti ai servizi di streaming a pagamento - afferma Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers -. Le operazioni di riduzione del prezzo con l’introduzione di formule supportate dalla pubblicità e quelle di contrasto al fenomeno di condivisione delle password hanno già espresso il loro maggiore potenziale. La crescita continuerà a ritmi più contenuti in futuro dove i fenomeni di sostituzione delle offerte alla ricerca di economie di costo e churn rate tra gli operatori diventeranno sempre più forti”. Secondo Angelini, i benefici potenziali di un’integrazione Netflix-Warner Bros. Discovery in Italia sarebbero gli stessi che ne motivano il valore strategico a livello globale. In un mercato saturo, il focus si sposta progressivamente dalla conquista di nuovi clienti alla retention di quelli esistenti e all’aumento della loro capacità di spesa. “Io credo che i benefici potenziali nel nostro Paese siano gli stessi all’origine dell’operazione a livello globale - prosegue Angelini -. A parte l’acquisizione dei diritti di proprietà intellettuale su moltissimi titoli ‘hero’, che abiliteranno nuove fonti di ricavo, l’ampiezza della library è il primo fattore di retention e di aumento dei livelli di ingaggio e del tempo speso sulle piattaforme, mentre le nuove uscite restano la leva principale per attrarre abbonati aggiuntivi”.

HBO pesa già su Netflix e ridisegna gli equilibri

I numeri aiutano a comprendere la portata del fenomeno. In base ai dati Sensemakers, il consumo dei contenuti HBO attualmente disponibili in Italia, nel solo mese di settembre, ha rappresentato il 15% del totale del tempo speso sulla piattaforma Netflix. Se l’integrazione di Warner Bros. Discovery all’interno di Netflix dovesse avere successo, l’abbonamento diventerebbe per molte famiglie quasi irrinunciabile, lasciando agli altri operatori la competizione per la sola seconda opzione di sottoscrizione. Già oggi, del resto, le sovrapposizioni tra le piattaforme sono molto elevate: il 74% degli spettatori di Amazon Prime Video e l’84% di quelli Disney guardano anche contenuti su Netflix. Un dato che rafforza la centralità del player leader e riduce ulteriormente lo spazio competitivo per nuovi entranti. Resta però una specificità tutta italiana. “L’Italia ha un’unicità a livello mondiale rappresentata dal fatto che la tv lineare continua ad essere molto forte”, sottolinea Angelini. Un’eventuale operazione Netflix-Warner Bros. Discovery amplierebbe in modo significativo la library sui contenuti scripted, in particolare serie tv e film, ma non inciderebbe in modo sostanziale sulla varietà dei generi coperti. Gli eventi live e l’intrattenimento generalista continuerebbero a essere presidiati dal palinsesto degli streamcaster domestici. “Un cambiamento radicale dei comportamenti di consumo dovrebbe passare necessariamente per un allargamento dell’offerta degli streamer su queste tipologie di contenuti”, conclude Angelini. Il debutto di HBO Max, dunque, non è solo l’arrivo di un nuovo servizio, ma un banco di prova per l’intero ecosistema dello streaming italiano, sempre più chiamato a scegliere tra quantità di offerta, valore dei contenuti e sostenibilità economica.