Dove finisce l’algoritmo

La rivoluzione dell’intelligenza artificiale è tra noi ormai da alcuni anni. Ricordo perfettamente quando, in agenzia, vidi i primi risultati concreti: una presentazione realizzata da zero in meno di una giornata di lavoro. Oggi sappiamo bene che cosa ha comportato il suo arrivo e ne sperimentiamo e beneficiamo ogni giorno i suoi vantaggi. Grazie a una capacità di calcolo senza precedenti, possiamo impaginare documenti sempre più complessi, produrre piani media in tempi rapidissimi, ottimizzare budget, generare infinite varianti di uno stesso output, scrivere copy efficaci e realizzare strategie in pochi minuti. L’intelligenza artificiale è veloce, instancabile, sempre disponibile.

Eppure proprio questa accelerazione tecnologica riporta l’essere umano al centro del processo di creazione. Per una ragione semplice: l’AI non comprende davvero il senso di ciò che produce. Le sfugge il concetto di “giusto” sul piano culturale, strategico e simbolico. Quando riconosciamo che una presentazione funziona, che un’immagine è quella giusta e merita di essere mostrata, o che una frase ha il tono corretto, stiamo mettendo in campo qualcosa che nessun algoritmo possiede: l’esperienza, il gusto, la memoria, la sensibilità, la capacità di leggere il contesto. Una campagna pubblicitaria per esempio se priva di questa profondità  di valutazione rischia di confondersi tra mille altre e, come scriveva David Ogilvy, di passare “like a ship in the night”.Il concetto di “giusto” si manifesta in un istante ma si costruisce in un lungo tempo. È il risultato di tutto ciò che abbiamo visto, studiato, attraversato, compreso. Esercitare questo giudizio richiede qualità che non si improvvisano. Serve curiosità che è il desiderio di esplorare ciò che ancora non conosciamo e serve umiltà, perché ogni conoscenza è parziale e ogni soluzione va messa sempre in discussione. Serve soprattutto pensiero autonomo che è la nostra capacità di non accettare passivamente una risposta solo perché è plausibile, rapida o ben confezionata dall’AI. Serve il pensiero critico. Per questo il nostro valore si sposta sempre di più dal fare al giudicare. L’algoritmo esegue, ma siamo noi a stabilire se ciò che genera abbia davvero forza e significato. L’arte, come spesso accade, aveva intuito tutto questo molto tempo fa ed esattamente nel 1917, Marcel Duchamp (permettetemi di scomodare qui un gigante) che con il suo celebre orinatoio spostò il baricentro dell’arte dal fare allo scegliere. La sua filosofia fu radicale: l’arte risiedeva nell’atto intellettuale della designazione, e l’artista era colui che stabiliva che cosa potesse essere considerato tale. Oggi l’intelligenza artificiale ci mette davanti a una condizione analoga: di fronte a una moltiplicazione pressoché infinita di possibilità di fare, il valore sta nell’atto di scegliere. Ed è in quel momento che finisce l’algoritmo e comincia il pensiero.