Dagli algoritmi a Taylor Swift, perché la musica ha ancora bisogno di chi sappia raccontarla

La musica lascia tracce, non solo nelle canzoni, ma nei luoghi in cui viene scoperta, condivisa, raccontata e perfino dimenticata. Ogni epoca ha avuto il suo linguaggio: la radio, la televisione, le riviste, il web, i social, le piattaforme di streaming. Oggi si aggiungono gli algoritmi, l’intelligenza artificiale e una relazione con il pubblico sempre più fluida e imprevedibile. In un panorama in cui cambia continuamente il modo di ascoltare, cambia inevitabilmente anche il modo di comunicare la musica. Ne parliamo con Gianni Sibilla, direttore didattico del Master in Comunicazione Musicale dell’ALMED - Università Cattolica del Sacro Cuore.

Quali sono i principi rimasti immutati e quali, invece, quelli che avete deciso di cambiare per continuare a formare professionisti? E oggi esiste ancora un vero professionismo nella comunicazione musicale?

«Il professionismo c’è sicuramente, e con questo Master siamo orgogliosi di avere contribuito a creare una nuova generazione di professionisti e comunicatori della musica. Il corso è nato nel 2001 intercettando la richiesta e la necessità di formazione per un settore che fino ad allora si basava spesso sull’idea che il mestiere si imparasse principalmente sul campo. Noi abbiamo costruito un percorso che, oltre alle competenze pratiche, offre una visione più ampia, fatta di cultura, prospettiva e strumenti per comprendere un settore già molto complesso venticinque anni fa e ancora più articolato oggi. C’è però un elemento che è rimasto immutato: un artista ha bisogno di una storia da raccontare, non soltanto di una buona canzone, perché ci piacciono le storie della musica quanto ci piace la musica stessa. Ed è qui che entrano in gioco i professionisti della comunicazione musicale: aiutano, come dice un nostro docente, a far muovere la musica, a farla arrivare ad un pubblico. Oggi lo fanno con molti più strumenti, in molti più spazio, in modo più pervasivo e anche frammentato, ma il principio è identico. Elvis Presley non è poi così diverso da Taylor Swift o da Bad Bunny: è diventato un’icona anche perché, oltre alla musica, aveva una storia da raccontare e ha saputo utilizzare i media con grande intelligenza. Questo valeva sessant’anni fa, venticinque anni fa e continua a valere oggi».

Che cosa è successo negli ultimi venticinque anni? C’è stato un momento preciso in cui è cambiato tutto?

«Più che una rivoluzione, parlerei di un’evoluzione. Il nostro Master nasce proprio in un momento di grande trasformazione: la prima edizione è del 2001, poco dopo Napster, quando l’industria stava iniziando ad affrontare la transizione digitale. Non credo esista un singolo fotogramma capace di spiegare il cambiamento, perché isolare un momento significa perdere il contesto. Noi vediamo il risultato di una sequenza di passaggi, alcuni più importanti di altri, che hanno trasformato progressivamente il modo di comunicare la musica. Negli ultimi venticinque anni sono successe probabilmente più cose che in tutta la storia precedente dell’industria musicale. Se proprio dovessi individuare un elemento decisivo nella comunicazione, direi i social network. Ricordo benissimo quando mi iscrissi a Facebook, nel 2008: scrivevamo ancora in terza persona, sembra archeologia… La grande illusione dei social era quella di permettere agli artisti di parlare direttamente ai propri fan senza passare dai media tradizionali. In realtà siamo semplicemente passati da un sistema di mediazione a un altro. Oggi a governare la comunicazione sono gli algoritmi: se Instagram decide di penalizzarti con uno shadowban, non hai strumenti per evitarlo. Gli artisti hanno l’impressione di parlare direttamente al pubblico e i fan quella di avere un rapporto diretto con gli artisti, ma esiste comunque una nuova forma di intermediazione che richiede competenze professionali diverse, anche se in parte simili a quelle del passato».

Quindi il lavoro di chi racconta la musica rischia di perdere importanza, visto che il rapporto tra artista e pubblico sembra molto più diretto?

«Al contrario, è ancora più mediato, solo in modo diverso. Ricordo una conferenza in cui un artista parlava di ‘Kill the Middle man’, eliminare gli intermediari. In realtà gli intermediari non sono scomparsi: sono cambiati, per certi versi si sono moltiplicati. I media tradizionali continuano a essere fondamentali, basti pensare a Sanremo, dove la televisione funziona proprio perché è perfettamente integrata con i social media. Lo stesso vale per lo streaming: il passaggio dal possesso della musica all’accesso attraverso le piattaforme ha modificato radicalmente il sistema, introducendo nuovi intermediari. La sensazione di libertà è in parte un’illusione, perché le piattaforme operano attraverso algoritmi e scelte editoriali, lavorando su dati che vengono condivisi solo parzialmente. È un sistema che richiede professionalità ancora più specializzate e complesse».

Come si bilanciano oggi marketing, creatività e analisi dei dati? C’è il rischio che uno di questi elementi prenda il sopravvento?

«Può accadere, ma dipende dai casi. La musica ha sempre vissuto di marketing, anche quando non lo chiamavamo così. Ha sempre vissuto di storytelling, anche se un tempo parlavamo semplicemente di racconto, o di “immagine”. Oggi i big data permettono di misurare con precisione l’efficacia delle strategie di comunicazione, ma soprattutto nella musica i dati non possono essere tutto. Mi piace usare una metafora cestistica: ‘ball don’t lie’. Se la palla non entra, puoi avere tutte le statistiche del mondo, ma non hai segnato. Nella musica vale lo stesso principio: se mancano le canzoni e il talento, puoi avere la migliore strategia di marketing e il miglior data analyst, ma non vai lontano».

Però oggi il marketing dispone di strumenti molto più potenti. Non è più facile trasformare in successo anche una canzone non eccezionale?

«La musica mediocre è sempre esistita. Oggi semplicemente se ne produce molta di più e c’è un ecosistema molto più pervasivo nel promuoverla, ma anche più dispersivo. In un solo giorno viene pubblicata una quantità di musica che negli anni Ottanta si produceva in un anno. È normale che aumentino anche i prodotti meno interessanti. La musica è sempre stata un’industria culturale fondata sulla serializzazione, sulla ripetizione di modelli. Oggi il sistema è molto più complesso e frammentato e abbiamo molti più strumenti per comunicare un progetto artistico. L’aspetto davvero nuovo è che oggi gli artisti sono costantemente esposti. Un tempo esistevano cicli molto definiti: usciva il disco, c’era la promozione, il tour e poi un periodo di silenzio. Oggi il silenzio praticamente non esiste più. La comunicazione è continua e se un artista sparisce dai social diventa quasi un evento da giustificare. Questo è probabilmente il cambiamento più profondo della comunicazione musicale contemporanea».

Ci sono molte più possibilità rispetto al passato. Pensa che tra dieci anni questa esposizione continua possa rendere meno centrale il ruolo di chi comunica la musica?

«Non credo. Penso che ci sarà sempre bisogno di qualcuno che aiuti gli artisti a raccontare e a far arrivare la propria musica al pubblico. Lo dicevo venticinque anni fa e continuo a sostenerlo oggi. Cambieranno gli strumenti, molti processi potranno essere automatizzati, ma resterà indispensabile una figura capace di accompagnare un artista nella costruzione della sua comunicazione».

I nuovi ascoltatori, costantemente bombardati da contenuti, hanno ancora voglia di approfondire oppure prevale una fruizione sempre più superficiale?

«È difficile generalizzare. Sicuramente oggi è molto più semplice ascoltare una canzone e approfondirne immediatamente la storia. Quando scoprii il mio gruppo preferito dovetti cercare informazioni per mesi, perché spesso nemmeno i testi erano pubblicati negli album. Oggi gli strumenti per conoscere sono infinitamente più numerosi. Il rischio, però, è quello dell’appiattimento: una canzone uscita ieri convive sulla stessa piattaforma con brani pubblicati cinque, dieci o venticinque anni fa e un semplice meme può riportare improvvisamente alla ribalta un pezzo del passato. Per questo insegniamo ai nostri studenti soprattutto la prospettiva. Contestualizzare significa capire meglio come raccontare e posizionare un artista. A volte è una battaglia difficile, perché molti ascoltano la musica completamente decontestualizzata, ma per chi lavora nella comunicazione la contestualizzazione rimane fondamentale. Comprendere da dove arrivano gli strumenti che utilizziamo oggi permette di usarli con maggiore consapevolezza. È proprio questa visione d’insieme che, secondo me, distingue il nostro master».

In questi anni ha visto crescere o diminuire l’interesse verso questo percorso?

«Per quanto riguarda il nostro master, è cresciuto costantemente. Ogni anno riceviamo molte più domande dei posti disponibili e anche quest’anno stiamo registrando un incremento intorno al 15%. In venticinque anni non abbiamo mai conosciuto un calo significativo. Credo che siamo riusciti a costruire una reputazione solida: siamo stati i primi in Italia a proporre questo tipo di formazione e abbiamo saputo far evolvere l’offerta formativa insieme alla musica, pur mantenendo alcuni principi di fondo. Più in generale noto una crescente curiosità verso i meccanismi dell’industria musicale. Oggi si discute continuamente di strategie, di Sanremo, delle scelte comunicative degli artisti, anche al di fuori degli ambienti professionali. È un settore che suscita attenzione e questo si riflette anche sulle iscrizioni. Le professioni sono cambiate: oggi prepariamo figure che lavorano nei social media, sulle piattaforme digitali e nei nuovi ambiti della comunicazione, oltre a discografici, addetti stampa e a chi lavora live. Vediamo cambiamenti di interesse ciclici verso le diverse aree, ma il desiderio di lavorare dietro le quinte della musica non è mai venuto meno, anzi».

Abbiamo parlato di intelligenza artificiale. Come cambierà il lavoro e quali saranno le qualità fondamentali del comunicatore musicale?

«La musica ha sempre avuto un rapporto ambivalente con la tecnologia. Ogni innovazione è stata inizialmente guardata con sospetto, quando non con ostilità, per poi essere progressivamente integrata. È successo con la chitarra elettrica, con il digitale, con l’Auto-Tune e oggi sta accadendo con l’intelligenza artificiale. Le ultime notizie raccontano di accordi tra case discografiche, piattaforme e aziende come Suno e Udio per integrare alcune funzioni di AI nei loro servizi. Inoltre molte applicazioni dell’intelligenza artificiale sono già presenti nella produzione musicale, anche se rimangono invisibili al grande pubblico. Siamo però ancora in una fase di transizione ed è difficile valutarne l’impatto definitivo. Resto convinto che la musica sia uno dei campi più profondamente umani. La sensibilità necessaria per comprendere un progetto artistico, svilupparne il talento e raccontarlo non è sostituibile. Le tecnologie diventeranno sempre più sofisticate e sapranno replicare molti processi, ma la componente umana rimarrà decisiva sia nella creatività sia nella comunicazione. Se un giorno ci accontenteremo di ascoltare copie di copie generate artificialmente sarà un altro discorso, ma credo che il valore dell’espressione umana continuerà a fare la differenza».

Si augura che la musica continui a rappresentare anche un ascensore sociale?

«Assolutamente sì. La musica può essere un ascensore sociale e lo è stata per molti artisti. Però non può essere l’unica motivazione. La musica nasce da un’urgenza creativa e da un bisogno di esprimersi; il successo e il cambiamento della propria condizione arrivano eventualmente dopo. C’è sicuramente anche una dimensione di affermazione personale e di riconoscimento. Però, se manca una reale urgenza creativa, il pubblico se ne accorge immediatamente. Io dico spesso che nella musica non esiste l’autenticità assoluta, ma esistono la credibilità e l’inautenticità. Tutti gli artisti costruiscono un personaggio, però se dietro non c’è una coerenza, una un’urgenza reale, e soprattutto non ci sono le canzoni, il pubblico se ne accorge e non si va da nessuna parte».

Quali sono, allora, le competenze fondamentali che deve avere oggi un comunicatore musicale? 

«La prima è la passione, ma da sola non basta. Ripeto spesso agli studenti una frase di Clive Davis, grande discografico appena scomparso: “Your own taste is not the issue”. Non è sufficiente amare la musica o avere un gusto personale: bisogna imparare a guardarla con lucidità. Serve la capacità di comprendere i meccanismi che regolano questo settore, mantenendo insieme coinvolgimento e distacco critico. Oggi è fondamentale anche saper leggere il contesto, i dati certo, interpretare le dinamiche del mercato, senza però fermarsi ai numeri, perché la musica continua a essere fatta di creatività e talento. Infine metterei la perseveranza. Il talento va coltivato: non è un dono che basta a sé stesso. Richiede applicazione, costanza e fatica. Il nostro master offre soprattutto strumenti per coltivare queste qualità. Siamo un mezzo, non il fine. Le professioni sono uno strumento; la musica è il vero obiettivo».

Come immagina il master fra dieci anni?

«Quando lo abbiamo avviato venticinque anni fa era un progetto pionieristico, perché non si faceva formazione nel campo delle professioni della musica pop. Tra dieci anni immagino ancora un luogo in cui si ragiona sulla musica e sulle passioni, cercando di trasformarle in una professione. Continueremo a insegnare come comunicare la musica, perché la musica avrà sempre bisogno di essere raccontata. Mi immagino un ambiente in cui si parte dall’attualità: io stesso apro quasi sempre le lezioni analizzando casi recenti insieme agli studenti, cercando però di inserirli all’interno di un quadro più ampio. Assieme ragioniamo sull’individuazione di schemi ricorrenti dietro i singoli casi: capire un modello significa comprendere qualcosa che va oltre l’episodio e che potrà essere utile anche per affrontare il caso successivo. È questo il valore della prospettiva: conoscere il percorso che porta da un punto all’altro permette di interpretare meglio il presente e prepararsi al futuro».

Che tipo di studenti frequentano il master? Ha notato differenze rispetto ai primi anni, magari più entusiasmo o più disillusione?

«Il nostro è un osservatorio particolare, perché chi sceglie questo master arriva con una passione già molto definita e con obiettivi professionali piuttosto chiari. Insegno anche all’università e vedo una differenza enorme rispetto a un corso tradizionale: qui gli studenti hanno già scelto il settore in cui vogliono lavorare. Si tratta di un master di primo livello, quindi rivolto principalmente a chi cerca un ponte tra l’università e il mondo del lavoro. L’università offre una formazione più ampia, mentre noi lavoriamo in maniera verticale sulle professioni della musica. La maggior parte degli studenti è composta da neolaureati, generalmente sotto i trent’anni, anche se in venticinque anni abbiamo avuto percorsi molto diversi. Oggi possiamo dire che una parte importante dell’industria musicale italiana è passata dalle nostre aule. Proprio nei giorni scorsi due ex studenti hanno annunciato il loro ingresso nella Recording Academy dei Grammy, uno dei quali è anche diventato nostro docente. A settembre lanceremo inoltre un’iniziativa dedicata agli ex allievi, perché dopo venticinque anni esiste ormai una vera comunità professionale. Quando partecipo a conferenze stampa o eventi musicali la soddisfazione maggiore è salutare ex studenti che oggi lavorano nel settore come professionisti. È una rete che esiste già e che ora vogliamo rendere ancora più strutturata».

Vi siete ispirati a qualche modello internazionale quando avete creato il master?

«In realtà no. Nei Paesi anglosassoni la formazione sul music business esisteva già da tempo, ma quando abbiamo progettato il Master ci siamo mossi con una certa incoscienza, senza guardare troppo all’estero. La nostra forza era un’altra: l’enorme tradizione dell’Università Cattolica negli studi sulla comunicazione e sui media. Abbiamo preso quel patrimonio di competenze e lo abbiamo applicato a un ambito nel quale in Italia non era mai stato utilizzato in modo sistematico, cioè la musica. La mia formazione arriva dalla comunicazione: mi sono occupato di semiotica, ho fatto un dottorato sugli audiovisivi e uno dei miei primi libri era dedicato ai videoclip. L’idea è nata proprio dall’incontro tra questo percorso accademico e la mia passione per la musica. Da quell’incrocio è nato il master».

Quali sono le materie del vostro percorso di studi?

«Ci sono insegnamenti dedicati alla comunicazione musicale, all’industria dei media, alla progettazione degli eventi, al digitale, al management, allo scouting e numerosi laboratori per  mettersi alla prova, oltre a numerose testimonianze di professionisti. Copriamo praticamente tutti gli ambiti della comunicazione musicale. Non formiamo musicisti, ma professionisti che lavorano con i musicisti e li aiutano a trovare il proprio pubblico».