GetResponse, un messaggio è per sempre: l’importanza dell’email nel marketing

Sembra facile, come bere il classico bicchiere d’acqua, un atto divenuto ormai naturale: inviare una mail, un messaggio disegnato in una chiave più ampia, completa, per salutare, inaugurare, introdurre, presentare, interloquire. Un passaggio che nella singola giornata viene compiuto svariate volte dal singolo, con ripercussioni collettive globali che mettono in fila miliardi di numeri. Il rischio è sempre lo stesso: perdersi, perdere, mancare l’occasione, svanire. Come per tutti i campi della vita, non solo professionale, servono delle regole, da imparare e poi inglobare e magari dimenticare, ma intanto occorre, prima di tutto, aprire il libro e leggere le istruzioni.

Un ginepraio di missive

L’email marketing non è certo in declino, ma può essere un'arma a doppio taglio o uno scoglio pronto a ostacolare un’azienda se non si applica una corretta strategia di gestione, misurazione e qualità dei messaggi. Con un volume che potrebbe toccare i cinque miliardi entro il 2024, gli scambi attraverso la posta elettronica saranno uno dei canali più potenti per comunicare con il proprio target. Ogni giorno vengono scambiate più di 319 miliardi di email, da oltre 4,03 miliardi di persone nel mondo. Complice anche la pandemia, che ha cambiato inevitabilmente le abitudini di molte persone, il numero dei messaggi di posta sembra destinato a crescere fino a 4,48 miliardi entro il 2024. L’email, infatti, è un canale potente con una portata senza pari per coloro che lo sanno usare correttamente e con un Roi senza precedenti: ancora oggi, l’87% dei marketer b2b utilizza la posta elettronica come canale di distribuzione di newsletter e Dem o semplicemente per diffondere nuovi articoli o post sul blog. Ma sono davvero tutte comunicazioni cruciali? GetResponse, la piattaforma di software marketing tra le più diffuse al mondo nel settore della marketing automation, ha pensato a una guida di buone pratiche per realizzare campagne efficaci per una newsletter a prova di ogni utente. In questo ginepraio che pare inestricabile ci siamo fatti aiutare anche da Linda Romani, Senior Marketing Specialist Italy del gruppo.

Top ten

Secondo GetResponse, l’alta intensità con cui mandiamo e riceviamo email ha gettato non poche ombre sull’efficacia. Tra i parametri che spengono la curiosità di aprire o non aprire un messaggio di posta, però, che si tratti di una newsletter o di una Dem, ce ne sono molti altri da considerare per costruire una efficace campagna di email marketing.

La scelta del nome

Innanzitutto, spicca il “test del campanello”: ossia la scelta del nome. Il mittente qualifica chi ha inviato il messaggio e dichiara a chi appartiene la comunicazione. Per questo motivo, è necessario che sia riconoscibile e non generico, curato nella forma e senza errori ortografici. È importante sapere che gli ISP, ossia gli Internet Service Provider, verificano il dominio del mittente. Pertanto, è consigliato vivamente di utilizzare sempre un dominio aziendale, invece degli indirizzi di freemailer.

Questione di celebrità

Anche l’oggetto ha bisogno di celebrità, perché anticipa il contenuto e trasferisce il “profumo dell’informazione”, ma non deve rimanere generico e quindi poco rilevante, bensì incuriosire verso il contenuto della busta. Il segreto è cercare di trovare le parole adatte per anticipare quello che si vuole comunicare nell’email, giocando con la creatività.

Un elemento sottostimato

Il preheader, questo sconosciuto. Un elemento spesso sottostimato che può chiarire l’oggetto e aggiungere quel non-so-che in più che fa aprire le email. Secondo la ricerca di GetResponse, in Italia i messaggi con preheader hanno tassi di apertura media attorno al 26,2%, mentre quelli che rinunciano al preheader registrano tassi attorno al 21,76%.

Colpo d’occhio

Anche il colpo d’occhio vuole la sua parte: per rendere le email efficaci, è necessario comunicare in modo immediato, strutturare il contenuto in modo da renderlo facile sia da leggere, sia da capire, mettendo al primo posto il messaggio principale per poi stringere un patto con i punti elenco. E ancora, esercitarsi nei titoli accattivanti, stilare delle liste, dividere i paragrafi, includere i grassetti. Insomma, formattare nel migliore dei modi.

Tono coerente

È solo una questione di click. Cosa c’è, quindi, di speciale nelle email degne di click? Sicuramente il testo, che deve seguire alcune importanti raccomandazioni, tra le quali: la cura per i titoli, le anteprime e le immagini, le quali si dice funzionino meglio in termini di tassi di apertura e di CTR medi, del 2,68% rispetto all’1,56% di una email senza immagini presenti; il tono coerente con il resto della comunicazione; evitare sarcasmo o forme che diventano comprensibili solo in un determinato contesto e prestare molta attenzione agli errori di ortografia e all’uso di parole.

Tassi di apertura

Dimmi quando, quando, quando… Secondo l’ultimo studio di GetResponse, nei Paesi dell’Europa Centrale i tassi di apertura toccano il loro picco, di circa il 26.13%, tra le 10 e le 12 del mattino, mentre il giorno migliore per inviare le email sembra sia il lunedì. In realtà il momento migliore per inviare newsletter varia molto a seconda dei settori e del pubblico. La pratica migliore è quella di inviare utilizzando un algoritmo di ottimizzazione del tempo di invio, come per esempio il GetResponse Perfect Timing. Questi strumenti regolano automaticamente i tempi per ogni singolo abbonato, in base al loro comportamento precedente. Per capire quale sia la frequenza giusta per inviare delle newsletter è importante valutare l’azione svolta dall’utente.

La prima impressione

Email di benvenuto e thank you page: la prima impressione conta. Secondo gli ultimi dati analizzati da GetResponse, i tassi medi di apertura in Italia superano il 30%, mentre quelli di click-through sono intorno al 3.3%. Come primo consiglio è importante ricordare sempre che quando viene inviata una email di benvenuto a nuovi iscritti e nuovi clienti, è sempre la persona stessa (o il suo brand) a presentarsi e parlare. Per questo se la prima impressione non risulta essere positiva, tanti cari saluti

Le indicazioni di Linda Romani

Le indicazioni di Linda Romani prendono spunto dal test prima dell’invio: “A chi non è mai capitato di ricevere un messaggio con testo incomprensibile, magari rovinato da errori di ortografia o con un “ciao Michela” quando ha sempre saputo di chiamati Giovanni? Errori che possono essere evitati - spiega - facendo dei semplici test prima dell’invio. È allora, controllare bene sia la versione desktop sia quella mobile, soprattutto se si usano immagini o strutture di testo a più tabelle. Verificare che i link siano funzionanti, che rimandino veramente alla pagina desiderata. E a proposito di indirizzi, sarebbe opportuno linkare anche le immagini, sulle quali le persone tendono a cliccare molto più frequentemente. Con GetResponse, grazie alle “mappe di calore” è possibile verificare la percentuale dei click e quale contenuto abbia più successo. Ma non finisce qui: scatta il momento dei test, ossia il sottoporre a un campione di destinatari due o più versioni della stessa mail, differenziate in qualche elemento, sia esso il titolo, il contenuto o le immagini; e poi verificare la variante più efficace per aperture, click, conversione e coinvolgimento e utilizzarla per la propria campagna”.

Strumenti adeguati

Continua la manager: “Una buona pratica consiste nell’abilità di scegliere un adeguato strumento di email marketing. Spesso i marketer alle prime armi usano strumenti come Outlook o Apple Email per inviare i propri messaggi. Una strategia che magari paga all’inizio ma sulla cui efficacia durevole sorgono dubbi: non può reggere, nonostante i contenuti proposti siano validi. Il problema è l’affidabilità del provider. Scegliere piattaforme quali GetResponse aiuta a rendere le mail professionali su ogni tipo di piattaforma, soprattutto in chiave mobile, grazie all’anteprima; consente di tenere le tracce delle performance in un unico posto, grazie a report strutturati ma semplici da leggere. Dati che possono essere utilizzati anche per altre attività di marketing, come la segmentazione dei clienti attivi o di quelli più alto spendenti, l’invio di messaggi di benvenuto ai nuovi iscritti alla mailing list, il tutto in un’unica piattaforma. Strumenti come GetResponse offrono indirizzi IP condivisi o addirittura dedicati che garantiscono tassi di consegna superiori alla media. Optare per piattaforme strutturate permette di creare velocemente una lista di contatti, facendo recapitare il messaggio con un tasso di consegna del 99%”.

L’importanza della conoscenza

Conoscere le metriche e saperle leggere: l’ultimo elemento di analisi da parte di Linda Romani ribadisce l’importanza dell’efficacia da ottenere attraverso la conoscenza e la preparazione. “Per creare campagne di email marketing efficaci - sottolinea - occorre conoscere le metriche chiave, cartine di tornasole per capire se si sia ottenuto il successo prefissato. Non bisogna focalizzarsi solo sul tasso di apertura, dato sicuramente rilevante, che però non ci dice tutto sull’efficacia. Tra le metriche di cui tenere conto, ricordiamo il Click-Through Rate, il Click To Open Rate, ma anche tutte le metriche negative, il Bounce Rate, il tasso di disiscrizione dalla newsletter, la deliverability. Un consiglio è quello di ragionare sulle metriche negative, utilizzarle come stimolo, come strumento di pratica quotidiana. Detto questo, non esiste una ricetta precisa, ed è una fortuna perché significa che un’azienda, o un pubblico di destinazione, seguono le proprie regole, che tutto, quindi, è nelle nostre mani. La chiave è sperimentare e scegliere gli strumenti più adeguati”.

L’intervento di Linda Romani può essere ascoltato all’interno della puntata di DailyOnAir - The Sound Of Adv del 9 marzo.