La comunicazione della salute: dal marketing del desiderio a quello della necessità

Franco Balestrieri, Communication & Media Relations Director di Maugeri, lavora da 30 anni tra comunicazione e marketing, di cui 15 in healthcare - Maugeri e GVM. Dal suo intervento all’evento “C’è una sola intelligenza” (Bologna, 19 marzo), racconta come AI, contenuti e piattaforme stiano cambiando la comunicazione della salute.

Un percorso lungo nella comunicazione, oltre 15 anni in sanità. Come cambia la comunicazione in ambito sanitario?

In sanità si passa dal marketing del desiderio alla comunicazione della necessità. Le persone non cercano il tuo brand, lo incontrano nella vulnerabilità. Inoltre, ogni punto di contatto comunica, che lo si voglia o no. È qui che entra in gioco quella che definisco ergonomia dell’organizzazione sanitaria: progettare l’intero sistema a misura della persona. La comunicazione ne è parte: in Maugeri negli ultimi 2 anni questo approccio si è tradotto in nuova architettura di brand, sito progettato su accessibilità e AI e in una campagna costruita solo tipografica.

Eppure la sanità è diventata in comunicazione un terreno molto frequentato da chi non ne conosce le regole…

La sanità è attrattiva per chi arriva da altri settori. C’è chi porta competenze e chi entra senza conoscerne linguaggi e vincoli. Non esiste un target unico, ma un ecosistema: paziente, caregiver, medico, istituzioni. Un brand sanitario si costruisce prima su qualità clinica, ricerca, organizzazione, e la comunicazione non può compensare ciò che manca. Serve consapevolezza, perché le persone possono dimenticare cosa gli abbiamo detto, ma non come le abbiamo fatte sentire mentre hanno riposto in noi la loro fiducia.

Il modello su cui si è costruita la comunicazione digitale in sanità sembra non funzionare più come prima. Cosa sta cambiando?

I dati vanno letti come tendenza: quando il 93% delle ricerche in Google AI Mode (Semrush, US 25) si chiude senza click, il modello tende a non reggere. In questo scenario il sito resta centrale, ma cambia funzione: è una fonte autorevole più indispensabile che mai ma meno visibile, perché le persone tendono a fermarsi alla sintesi. In sanità una sintesi errata non è solo un problema informativo ma incide sulla percezione della salute. Per questo in Maugeri abbiamo strutturato il sito per temi specialistici, con contenuti sviluppati con i medici. Produrre contenuti validati è un atto di responsabilità, e non solo fonte del sapere clinico ma parte attiva di un linguaggio in cui riconoscersi. La stampa, invece, mantiene un ruolo specifico: legittimazione reputazionale garantita dalla terzietà.

In questo processo di trasformazione quanto conta avere dei partner che condividono visione e linguaggi, e quali investimenti ha previsto Maugeri in comunicazione nel 2026?

La scelta dei partner nasce da visione, creatività e razionalità. Non conta il brand dell’agenzia, contano le persone. Servono professionisti che capiscano il contesto e possano sfidare le consuetudini: la sperimentazione ha senso quando è una scelta, non mancanza di metodo. In sanità prima del budget contano visione, competenze, persone. Le priorità 2026 Maugeri: sito come infrastruttura di contenuti validati, media relations, intranet, formazione interna.

Un terzo della Gen Z cerca informazioni sulla salute su TikTok. Facebook invecchia. Instagram diventa video. I social come li conosciamo hanno una data di scadenza?

Direi mutazione, non scadenza. I social apparentemente convergono verso un unico modello: distribuzione algoritmica per interessi, non solo relazioni. Dal sito al motore di ricerca, dal social all’assistente conversazionale, ogni passaggio riduce la distanza tra domanda e risposta. Come canali informativi, i social sono un passaggio intermedio. Li penso come spazi in affitto, il patrimonio resta il sito, l’obiettivo è usarli senza dipendenza.

“Trattare le cose classiche in modo nuovo, e le cose nuove in modo classico.” È una frase che la accompagna da tempo. Cosa significa concretamente nel 2026?

I principi non scadono, gli strumenti sì. Chiarezza, coerenza, ascolto sono cose classiche che oggi trovano spazio in canali nuovi. Digitale, AI, dati sono cose nuove da trattare con lo stesso rigore di un colloquio tra medico e paziente. La Legge 219 ci ricorda che il tempo della comunicazione è tempo di cura. Nei momenti delicati non basta una risposta, serve una presenza: l’AI deve liberare tempo umano per la relazione. Non credo esista una strategia giusta in assoluto. Si prova, si commettono errori e si corregge. Ma la direzione va scelta con buon senso, non subita. L’intelligenza che comunica non è artificiale né solo umana. Deve essere una sola.