FIND: e se in occasione dei Black Friday fosse ChatGPT a guidare gli acquisti di prodotti di bellezza?

I nuovi motori di ricerca basati su intelligenza artificiale generativa come ChatGPT, Perplexity.ai, Copilot di Microsoft e Gemini di Google stanno rivoluzionando il mondo dello shopping online, ridefinendo il processo di scoperta, scelta e acquisto di prodotti beauty. La recente ricerca condotta dall’agenzia di search marketing FIND, "Generative Search: l'evoluzione dello shopping beauty" getta luce sull'impatto di queste tecnologie, evidenziando cambiamenti significativi per i brand di cosmesi e per i retailer che operano direttamente online. Secondo la ricerca, realizzata analizzando i comportamenti di acquisto tra marzo e maggio di quest’anno, il 45% degli italiani online che ha acquistato prodotti di cosmesi e bellezza ha utilizzato anche informazioni fornite dai nuovi motori di ricerca generativi per scegliere quale acquistare. Questo dato sale al 58% tra le donne e riguarda, anche se in misura differente, tutte le fasce d’età, dimostrando un'adozione trasversale che coinvolge anche la generazione over 50. Non solo i più giovani, ma anche una parte significativa della popolazione adulta sta trovando utili questi strumenti, confermandone l'efficacia e la versatilità. I motori di ricerca generativi piacciono, e per questo stanno riscontrando una accelerata adozione, perché offrono risposte immediate e personalizzate, facilmente “azionabili”, rendendo il processo di acquisto molto più efficiente e veloce. Anche se c’è qualche perplessità sulla validità delle risposte, considerando la tendenza di questi strumenti a soffrire delle cosiddette “allucinazioni”, la produzione di risposte errate. Questo rappresenta comunque una grande opportunità per i brand di cosmesi, che devono adattarsi per cogliere la visibilità offerta da queste nuove piattaforme. Presentando ancora meglio i propri prodotti, le proprie soluzioni. Anche attraverso una più approfondita analisi delle esigenze informative di coloro che sono in finestra d’acquisto. E i nuovi prompt sono una potenziale miniera d’oro di dati e di potenziali trend. “Con questa ricerca volevamo verificare quanto, effettivamente, oggi i nuovi chatbot come ChatGPT e motori di ricerca basati su intelligenza artificiale generativa come Perplexity.ai siano usati anche in un ambito particolare, quello della bellezza, dove si confida molto sulle risorse e informazioni online -si pensi al potere di influencer e creator, arrivati a fondare e lanciare i propri brand- per avere consigli specifici e trovare i prodotti più adatti” spiega Marco Loguercio, fondatore di FIND e autore dello studio. “Ne è emerso uno scenario significativo, dove oggi già una quota importante di italiani ha fatto di questi strumenti un ‘alleato’ anche nel percorso che va dalla scoperta all’acquisto dei prodotti potenzialmente più adatti”, prosegue Loguercio. “Molti hanno usato ad esempio ChatGPT la scorsa estate per trovare consigli, routine e prodotti con cui proteggere al meglio la propria pelle al mare o in montagna. Così come molti utilizzano queste soluzioni basate su AI generativa per comparare i prodotti che stanno valutando non solo in base alle proprie esigenze specifiche, ma anche in base alle recensioni. Il tutto in pochissimi minuti, quando con un approccio tradizionale potrebbero volerci ore”.

Opportunità e sfide

I brand del settore beauty devono quindi ripensare e attualizzare il loro approccio alle strategie di marketing e comunicazione. Non basta più posizionarsi bene tra i risultati di ricerca tradizionali o investire in advertising: è necessario ascoltare, essere parte delle risposte fornite dalle AI, creare contenuti accurati e aggiornati, e diventare parte del dialogo che il consumatore intraprende con questi nuovi motori di ricerca. L'opportunità è grande ma, come sottolinea Loguercio, “questo pone una serie di punti di attenzione. Oggi, ad esempio, non abbiamo modo di tracciare quali siano i prompt, le richieste, che le persone immettono in questi motori. E non c’è modo di verificare, se non attraverso simulazioni, la qualità delle risposte che ottengono. Non dimentichiamoci infatti che questi motori non si inventano nulla ma rielaborano informazioni di cui sono già in possesso o che trovano online. Che potrebbero non essere attuali, precise, affidabili. E che la stessa tecnologia di questi modelli linguistici li espone a frequenti errori, le cosiddette “allucinazioni”, che potrebbero portare a scelte errate se non proprio a danni. Non abbiamo poi nemmeno modo di tracciare attraverso strumenti indipendenti in quale modo, quando, dove questi generative search engines siano usati, se non attraverso indagini e interviste. Ne consegue quindi che molte aziende, non vedendo comparire questi strumenti nei dati delle piattaforme di digital analytics, li ignorino. Ignorando, di fatto, l’influenza che questi nuovi motori di ricerca hanno già oggi sulle scelte, sulle decisioni, sugli acquisti. E, da quanto hanno dichiarato gli intervistati, si trovano così bene che ne faranno sempre più uso”, conclude Loguercio.

Come prepararsi

Per le aziende, è cruciale iniziare a lavorare su un framework di misurazione dell'impatto di questi nuovi strumenti di ricerca sulle decisioni d'acquisto, per sfruttare al meglio le opportunità e minimizzare i rischi. “Per FIND queste informazioni sono chiave per poter costruire un framework di misurazione sul reale impatto di questi nuovi strumenti di ricerca sulle scelte e sugli acquisti, in modo da poter aiutare le aziende, soprattutto quelle che vendono direttamente online, a organizzarsi di conseguenza per cogliere queste opportunità e prepararsi a potenziali rischi”.

Principali spunti ed evidenze

Il 45% degli italiani ha acquistato prodotti di cosmesi e bellezza utilizzando informazioni fornite dai nuovi motori di ricerca generativi, ChatGPT su tutti. La percentuale sale al 58% tra le donne, evidenziando un impatto significativo sul processo decisionale d'acquisto nel settore beauty. Il 70% degli acquirenti utilizza la ricerca per immagini offerta da questi strumenti. L'adozione di questi strumenti non è limitata ai giovani: anche la generazione over 50 sta utilizzando questi motori di ricerca, dimostrando un'adozione trasversale. Il 95,2% di chi ha già utilizzato questi motori di ricerca generativi dichiara che li userà ancora di più in futuro visti i benefici che ne ricava. I motori di ricerca tradizionali non sono destinati a scomparire. Il 55% degli utenti inizia la ricerca su Google per poi passare ai motori AI per approfondimenti.