Il digital marketing nell’era del cookieless: il punto di Incubeta

Si sa, nel digital marketing come nella vita, non si può correre senza prima saper camminare. Eppure, non tutte le organizzazioni sono in grado di sviluppare un’ampia raccolta di first-party data. Quali sono, allora, le soluzioni alternative per chi non ha accesso ai first-party data e non ha la possibilità di raccoglierli? Ne emergono due. Per molte aziende, l’idea di sviluppare un’infrastruttura di first-party data che possa supportare integralmente le loro strategie di marketing digitale si rivela un obiettivo irraggiungibile. Pensiamo, per esempio, a un’azienda alimentare che distribuisce i suoi prodotti esclusivamente tramite catene di supermercati, o a un brand di giocattoli che dipende completamente da rivenditori esterni; questi player non hanno un contatto diretto con i consumatori e, quindi, non riescono a raccogliere dati per conto proprio. Il produttore di alimenti si ritrova a dipendere pesantemente dai supermercati per identificare con precisione e raggiungere le sue audience di riferimento. Ci troviamo di fronte a realtà, come molte altre nel mercato, che si sono tradizionalmente appoggiate ai dati forniti da terzi; anche se riescono a raccogliere alcuni first-party data attraverso campagne di fidelizzazione, reward programs o iniziative promozionali, questi input si rivelano spesso insufficienti per strategie di marketing durature e incisive. Ora, però, con l’inevitabile scomparsa dei cookie di terze parti, quali nuovi percorsi strategici possono adottare le aziende? 

Data Clean Rooms

Le Data Clean Rooms consentono a due aziende che collaborano di confrontare e potenziare i propri first-party data senza doverli condividere direttamente. Il supermercato può così fornire al produttore alimentare informazioni più dettagliate sui consumatori dei suoi prodotti, mantenendo comunque la privacy dei dati. Un metodo che si allinea con le leggi vigenti sulla privacy. Le Data Clean Rooms sono particolarmente adatte per chi possiede una base di first-party data, ma necessita di informazioni aggiuntive per un targeting accurato. Attraverso l’arricchimento dei dati in una Data Clean Room, è possibile ottimizzare il raggiungimento del target audience e affinare strategie di prodotto e marketing. Però, attenzione: non si tratta della bacchetta magica del digital marketing, il loro utilizzo è efficace principalmente per arricchire i dati dei clienti che già si conoscono. Se si dispone solo di una parte del tuo target audience mappato con i first-party data, sarà possibile arricchire solo quella sezione. Inoltre, la qualità del lavoro in una Data Clean Room è influenzata dalla qualità dei first-party data del tuo partner commerciale, che potrebbe essere un retailer o un publisher. Lavorare con le Data Clean Rooms apre nuove opportunità, ma non offre un controllo completo.

Google e la sua Privacy Sandbox

Per le aziende che si trovano a corto di first-party data, Google ha introdotto una soluzione rivoluzionaria: la Privacy Sandbox. Una piattaforma, lanciata dopo anni di sviluppo e presentata al pubblico lo scorso settembre, ideata per offrire nuove opportunità di digital marketing. Con la Privacy Sandbox, le organizzazioni possono targettizzare la loro audience senza dipendere dai cookie di terze parti, focalizzandosi sugli utenti di Google Chrome che hanno effettuato l’accesso. Per il retargeting senza l’uso di cookie e la conversion measurement, Google ha introdotto le API “Protected Audience” e “Attribution Reporting”, che si basano sui Chrome signals, senza che il marketer possa riconoscere identificatori individuali, mentre il targeting basato sui dati di Google avviene tramite l’API “Topics” (precedentemente nota come FLoC); questa API lavora con le cohorts, gruppi di utenti Chrome con caratteristiche simili, abbastanza piccoli da costituire un target di valore, ma sufficientemente grandi per garantire la privacy degli utenti individuali. Google promette risultati impressionanti: fino al 95% del ROI ottenuto con audience basate su first-party data o cookie. Tuttavia, il funzionamento interno dell’API “Topics” rimane un mistero.

Black Box

La Privacy Sandbox di Google rappresenta una sorta di “scatola nera” nel mondo del digital marketing: non è possibile verificare con certezza i risultati che fornisce. Prima, i marketer avevano l’opportunità di analizzare e verificare i dati direttamente, ora, con l’introduzione della Privacy Sandbox, questa trasparenza diventa un lontano ricordo. La ragione del cambiamento è chiara: garantire la privacy degli utenti Chrome. Se nel prossimo anno la Privacy Sandbox verrà estesa a tutti gli utenti Chrome, le aziende potranno continuare ad accedere al loro target audience in modo simile a oggi; ciò che cambierà sarà la modalità di analisi: non sarà più possibile condurre studi dettagliati sull’andamento delle singole campagne per ciascun cliente. Sarà Google a fornire un quadro generale dei risultati.