Dati mobile, CTV e il ruolo della home screen: Samsung Ads svela tutti i dilemmi

Ma cosa guardi? O forse sarebbe meglio dire dove guardi? Tra smartphone, che ormai rappresentano un prolungamento dei nostri arti, schermi dei computer, la cara vecchia tv, che si concede ormai sempre più spesso ritocchi e ritocchini, il dubbio aumenta, soprattutto nella mente degli investitori pubblicitari, in preda a insonnie e incubi. Al di là di battute e di fotografie ironiche di una realtà ogni giorno più intricata, l’integrazione dei dati mobile e CTV, che consente una visione più completa dei comportamenti degli utenti tra schermo televisivo e smartphone, migliora targeting e misurazione, rappresenta il focus delle ultime stagioni. Prendiamo Samsung Ads, che offre anche una lettura più precisa del fenomeno del second screen, permette ai brand di comprendere le attività svolte dagli utenti sui dispositivi mobili mentre guardano la tv e ottimizzare così le strategie adv. E, nel frattempo, si fa largo anche il ruolo strategico della home screen nelle smart tv, oggi vero punto di accesso ai contenuti e leva per intercettare l’audience in fase di scoperta. In appoggio arriva la quarta edizione dello studio ‘Behind the Screens’ di Samsung, che evidenzia come la frammentazione dell’offerta, tra UGC, AVOD, SVOD e BVOD, renda sempre più difficile per gli utenti trovare cosa guardare; un contesto in cui la citata, e a questo punto anche famigerata schermata iniziale della tv connessa emerge come strumento chiave di navigazione tra contenuti lineari, streaming e gaming. Tra mille dubbi e qualche certezza, affidiamo a Beatriz Perez, head of sales Spain & Italy di Samsung Ads il compito di accendere la luce (o qualche device a scelta).

Parliamo di integrazione dei dati mobile e CTV… Quali sono le tendenze del mercato, le sue evoluzioni?

«Il mercato vive una profonda trasformazione, spinta sia dai cambiamenti nei comportamenti degli utenti sia dall’evoluzione tecnologica. Una delle tendenze più evidenti è la crescente frammentazione dell’offerta: oggi i contenuti si distribuiscono tra tv lineare, piattaforme di streaming e gaming, il che rende sempre più complesso catturare e mantenere l’attenzione dello spettatore. Parallelamente, si è consolidato il fenomeno del second screen: l’uso combinato di televisione e smartphone è ormai parte integrante dell’esperienza quotidiana. In Italia, tra le 21:00 e le 22:00, l’utilizzo del televisore supera la media giornaliera del 22%, mentre quello del mobile aumenta del 28%; è quello il momento in cui gli spettatori guardano la tv con lo smartphone in mano (report Behind the Screens 2025 - Samsung Ads, ndr), il che rappresenta un’opportunità ideale per attivare campagne coordinate su più dispositivi, anche attraverso formati interattivi come i QR code. Il tutto avviene in un contesto in cui la migrazione degli spettatori verso lo streaming rende sempre più difficile raggiungere il pubblico; basti pensare che, in Italia, la fruizione di contenuti in streaming rappresenta ormai quasi la metà del tempo trascorso sui televisori Samsung (report Behind The Screens 2025 - Samsung Ads, ndr)».

Come opera Samsung Ads sul campo?

«Samsung Ads offre agli inserzionisti strumenti avanzati per affrontare la crescente complessità del panorama televisivo; un esempio è l’estensione del tool ‘Insights Planner’, lanciato con successo nel Regno Unito e recentemente introdotto anche in Europa e in Italia; uno strumento che fornisce ai planner televisivi insight fondamentali, basati su dati proprietari di prima parte e sulla tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti, arricchiti da dati di terze parti; in tal modo, gli inserzionisti possono adottare un approccio olistico alla pianificazione televisiva e superare la divisione tra tv tradizionale e streaming. Grazie ai dati, Samsung Ads è in grado di capire quali dispositivi siano stati esposti a una specifica campagna pubblicitaria su tv lineare e di combinarli con informazioni comportamentali e demografiche per profilare meglio il pubblico; per esempio, gli advertiser possono sapere quanti giovani tra i 18 e i 34 anni sono stati raggiunti da una determinata campagna, e soprattutto quanti non lo sono stati. Gli insight sono fondamentali per pianificare azioni pubblicitarie più mirate, ottimizzare la copertura e massimizzare l’efficacia delle attivazioni. Uno dei principali vantaggi offerti da Samsung Ads è l’integrazione tra primo e secondo schermo: grazie al mobile, possiamo raccogliere insight molto più precisi sulle intenzioni del consumatore, così da permettere una lettura più profonda del comportamento. La ricchezza informativa, integrata con i dati delle smart tv, consente di attivare campagne pubblicitarie direttamente sulla prima schermata del televisore, e oggi, Samsung Ads è l’unico attore in grado di offrire una connessione diretta e data-driven tra mobile e tv e apre nuove opportunità per raggiungere il pubblico in modo mirato ed efficace».

Cosa vuol dire gestire oggi l’home screen delle smart tv?

«La home screen delle smart tv è diventata uno spazio strategico, una sorta di ‘prima pagina editoriale’ che guida la scelta degli utenti all’interno di un’offerta sempre più complessa. Oggi il primo punto di accesso alla tv non è più un canale ma la home screen; secondo ‘Behind the Screens’, gli utenti Samsung vi accedono oltre cinque volte al giorno e, entro il 2025, si prevede che passeranno più tempo a esplorare l’interfaccia del sistema operativo che a guardare un singolo broadcaster, soprattutto tra i giovani adulti. La schermata iniziale è diventata il nuovo palcoscenico dell’attenzione: un crocevia strategico tra contenuti, suggerimenti e pubblicità. Per gli advertiser rappresenta un’opportunità preziosa per posizionare il proprio messaggio nel punto più visibile del percorso decisionale dell’utente».

La sua importanza è legata alla frammentazione dell’offerta: a che punto siamo e come si può gestire in maniera appropriata?

«La frammentazione è uno degli elementi dominanti dell’attuale panorama televisivo. Gli utenti si muovono tra decine di piattaforme, canali e dispositivi, con comportamenti diversi in base al momento della giornata e al contesto d’uso. Samsung Ads risponde all’esigenza di gestire una simile complessità con soluzioni capaci di integrare più fonti di informazione, in modo da permettere una pianificazione cross-platform e una profilazione più accurata del pubblico. Strumenti come ‘Insights Planner’ aiutano a ottimizzare la copertura e a identificare nuove opportunità per raggiungere target spesso trascurati, così da migliorare l’efficienza delle campagne pubblicitarie».

Quali saranno i prossimi focus di Samsung Ads?

«Oggi più che mai i consumatori vivono immersi in un flusso continuo di contenuti e messaggi pubblicitari, distribuiti su molteplici dispositivi e momenti della giornata. La sfida per i brand non è solo identificare il pubblico giusto, ma anche intercettarlo nel contesto più efficace e adattare linguaggi e modalità di ingaggio in base alla situazione d’uso; per tale motivo, esploriamo nuove modalità di coinvolgimento attivo e sviluppiamo formati innovativi che rendono l’esperienza pubblicitaria più dinamica. Negli Stati Uniti, e recentemente anche in UK, abbiamo introdotto ‘GameBreaks’, contenuti interattivi trasmessi durante le pause pubblicitarie, come quiz o call-to-action intuitive; formati che hanno dimostrato di aumentare la brand memorability e migliorare la partecipazione dello spettatore. Dopo i riscontri positivi, arriveranno presto anche in Europa».