Rakuten Advertising: creare momenti come contesto per accrescere il riconoscimento del brand

A cura di Giovina Di Tonno Director Business Development di Rakuten Advertising

Vacanze a parte, alle 10 di un qualsiasi lunedì mattina mi ritrovo seduta alla mia scrivania a leggere e-mail e news, nonché a fare il piano della settimana. Alle 19:00, decido di prendere una boccata d'aria fresca e ascoltare un podcast, prima di sedermi davanti alla tv per guardare un documentario. E questo è solo un lunedì, le “versioni” della giornata lavorativa possono variare, anche durante il weekend. E tu, lettore? Sei una persona diversa durante la giornata a seconda dell'attività in cui sei coinvolto. Stessa cosa accade con il proprio pubblico: siamo tutte versioni diverse di 'noi' stessi, a seconda dell'ora del giorno, di come ci sentiamo, con chi siamo e cosa abbiamo vissuto durante quella determinata giornata, tutti elementi che modificano anche la nostra percezione del mondo e il mood che ne consegue. Ciò rende diversa la ricettività alle sollecitazioni e ai messaggi.

Impatto sulla strategia della campagna

Il “contextual targeting” non è una novità in ambito pubblicitario: fin dagli anni 50, la ricerca ha dimostrato come il genere di programmi televisivi possa influenzare la percezione della pubblicità (Schwerin, 1958). Tuttavia, si trattava di un approccio puramente analogico, solo broadcast, che ha però gettato le basi per campagne high-frequency utili nel creare brand awareness. In effetti, non c'è niente di sbagliato nell’approccio broadcast, perché funziona molto bene, ma l'esempio di cui sopra - che possiamo sintetizzare come "10am you" rispetto a "7pm you" - evidenzia il fatto che pensare ai consumatori solo in termini di dato statistico non mostri il quadro completo della situazione. Manca, infatti, il contesto in cui è immerso lo spettatore. Il contenuto Connected TV (CTV) funge da “proxy” per i dati; sfrutta al massimo le opportunità a portata di mano, senza restringere troppo il pubblico di riferimento, collocandosi al di sopra dei piani esistenti.

Giovina Di Tonno

L’approccio de “I Momenti”

La modalità “context-driven” dovrebbe essere considerata in termini di "Momenti": quando e dove il target audience si trova nel mood e nella circostanza più favorevoli per connettere il proprio brand. È importante sottolineare, altresì, che un “Momento” non è certamente solo dentro “l’istante”. Ma è da considerarsi come lo svolgersi nel tempo di una determinata azione, sia che si tratti di due ore trascorse davanti a una commedia o al cospetto di un documentario sportivo di 90 minuti, sia che ci trovi impegnati nell’inviare messaggi agli amici durante una passeggiata serale, o che ci veda trascorrere un certo tempo a navigare online, per scovare il regalo perfetto per una persona cara. L'integrazione dei “Momenti” giusti, nella fase di pianificazione, renderà la campagna più efficace; aumentando quindi le possibilità che l'annuncio approdi nel “momento” e nel “luogo” più adeguati per intercettare il consumatore, il più possibile disponibile a farsi coinvolgere. Questo mette l’accento sull'assicurarsi che la pubblicità sia veicolata nell’ambito e nel momento più corretti, durante i quali il pubblico possa assorbire, completamente, i messaggi che un brand desidera comunicare.

Il successo si raggiunge attraverso la “combinazione”

Mettiamo in evidenza un esempio in cui la “combinazione” dei dati demografici con la comprensione contestuale può trasformare l'efficacia della pubblicità. Perché non si tratta di un processo complicato e può, certamente, essere integrato con gli approcci strategici esistenti. Immaginiamo di mettere insieme una campagna pubblicitaria per un'auto sportiva, ma adatta alle famiglie, con un target audience composto da genitori con un reddito alto, nelle aree urbane. In qualità di media planner, si può tranquillamente presumere che si stia raggiungendo il pubblico giusto, utilizzando strategie tradizionali basate su frequency-driven e brand awareness allo scopo di creare riconoscimento e considerazione. In questo contesto, che valore aggiunto inserisce il metodo innovativo della “combinazione”? Inserisce l'opportunità di costruire un livello di posizionamento contestuale tramite CTV, in cui sapere che quella determinata persona vedrà anche l'annuncio pubblicitario - insieme a una selezione di film “adrenalinici” 12A -, così da aumentare le possibilità di engagement sul proprio pubblico di riferimento, intercettando il mood più recettivo. Questo migliora in maniera significativa la strategia di sviluppo della brand awareness.

Mettere in pratica la strategia

L’allineamento al contesto può essere, relativamente, semplice da stabilire. Se si guarda attraverso l'obiettivo (schermo) del CTV, un brand, per esempio nel settore sportivo-emotivo, potrebbe avere una risonanza più efficace nell’ambito dei documentari sportivi in streaming. D’altra parte, le società commerciali e finanziarie potrebbero scoprire che gli utenti dei canali di notizie hanno uno stato d’animo più pragmatico e quindi sono più ricettivi ai loro messaggi. A tal proposito, è importante sottolineare che non si elimina la necessità dei modelli di broadcast esistenti; ma l'appassionato di sport e l'uomo d'affari saranno “consumatori” in altri luoghi e spazi online e su CTV. L’esposizione ripetuta al brand rimane ancora necessaria, ma può essere migliorata attraverso la comprensione contestuale, ossia l'utilizzo dei dati, con l’allineamento della pubblicità al “contesto” in cui si trova il pubblico; ciò contribuirà a migliorare l'impatto di una campagna pubblicitaria. Quindi, combinando questi due approcci, la CTV offre il potenziale per ridurre lo spreco di budget pubblicitario, riallocando alcune delle risorse disponibili per ingaggiare un determinato target audience in maniera più precisa, offrendo così all'acquirente dei media una doppia opportunità.

Utilizzo efficace del budget

L'anno scorso è emerso che i budget di alcuni brand non sono stati utilizzati al meglio. Oggi più che mai, ottimizzare gli investimenti pubblicitari è fondamentale e il semplice ridimensionamento dello status quo riduce solo le opportunità che le campagne siano efficaci. Gli approcci pubblicitari tradizionali sono importanti, ma il contesto dovrebbe diventare parte integrante. In questo modo i modelli possono funzionare meglio ed essere più efficaci. Tutto sta nel combinare un piano media che integri i dati demografici con la comprensione demografica, e una successiva considerazione di come quest'ultima possa aumentare i primi. Il profilo del consumatore da solo non è sufficiente: lo scenario in cui si trova deve essere preso in considerazione per ottimizzare l’utilizzo di budget ridotti. La decisione di investire meno, di avere una maggiore risonanza ed essere ricordati di più non è difficile e non implica “strappi alla regola”.