Costruire il futuro per affrontarlo al meglio

di Jerry Dischler, Vice President / General Manager, Ads Google

Vidhya Srinivasan, VP of Engineering Google

Darshan Kantak, VP of Product Management Google

La ripresa post COVID-19 sarà un processo vario, cambierà in base al paese, alla regione o al settore economico interessato. Ma una cosa è certa: la trasformazione messa in atto avrà un impatto su tutti noi. Google si impegna a supportare la ripresa e per farlo stiamo lavorando affinché le persone in tutto il mondo possano ricevere informazioni accurate sui vaccini e abbiano un maggiore accesso agli stessi, concentrando la nostra attenzione soprattutto su quei paesi in cui gli effetti della pandemia continuano ad essere allarmanti. Abbiamo anche cercato di capire in che modo i nostri prodotti possano rendere le cose più semplici in un periodo storico così difficile. Lo scorso anno, abbiamo introdotto soluzioni semplici che potessero essere concretamente utili, come il ritiro all'esterno per gli annunci di prodotti disponibili localmente e i servizi di prenotazione diretta nei risultati di ricerca tramite gli annunci di Servizi locali. Nel 2021 continuiamo a migliorare i nostri prodotti al fine di aiutare gli inserzionisti ad entrare in contatto con i clienti, anche mentre il mondo intorno a noi continua a cambiare.

Serve coraggio

Secondo eMarketer, lo scorso anno il tempo passato sui media digitali è aumentato del 15%, e ciò è dipeso dal fatto che le persone hanno utilizzato sempre più smartphone, televisori connessi a Internet e computer. Gli strumenti digitali sono utilizzati per gestire sempre più aspetti della propria vita, per questo motivo le persone vogliono assicurarsi che la loro privacy sia protetta, preoccupazione che sarà sempre più condivisa in futuro. Un ecosistema pubblicitario sano è fondamentale per mantenere un web aperto e accessibile a tutti, ma dobbiamo anche garantire alle persone di sentirsi sicure quando sono online. È arrivato perciò il momento che il nostro settore riveda i propri metodi e intraprenda azioni coraggiose per riconquistare la fiducia delle persone. Questo è il motivo fondamentale per cui all'inizio di quest'anno abbiamo annunciato che non creeremo altri tipi di identificatori una volta che i cookie di terze parti saranno eliminati.

Mi proteggo e guadagno

La buona notizia è che è possibile incrementare la privacy e ottenere comunque dei risultati a livello commerciale. Stiamo infatti collaborando con la community del Web per creare soluzioni come quelle incluse in Privacy Sandbox. Si tratta di un'iniziativa open source che mira a sviluppare nuove tecnologie incentrate su tecniche per la tutela della privacy come l'anonimizzazione, l'aggregazione e l'elaborazione su dispositivo progettate per supportare soluzioni pubblicitarie come annunci basati sugli interessi, misurazioni e molto altro ancora. Alla scoperta di nuove strategie di misurazione e per i segmenti di pubblico. Una misurazione accurata del marketing della propria azienda è fondamentale, in quanto permette di capire dove sia più importante investire per lasciare davvero il segno. Ma gli strumenti a cui gli inserzionisti si sono affidati finora per misurare i risultati (come cookie e altri identificatori), stanno cambiando rapidamente. Per questo vogliamo assicurarci che le soluzioni di misurazione rispettose della privacy siano accessibili ad ogni attività e brand a prescindere dalle loro dimensioni.

Innovazioni pronte

Stiamo investendo sui nostri prodotti proprio per rendere disponibili le informazioni sul comportamento dei consumatori e sulle decisioni di acquisto usando il machine learning. Presto, per esempio, includeremo Display e YouTube, così come le conversioni in-app, in tutti i modelli di attribuzione Google Ads, inclusa quella basata sui dati alimentata dal machine learning di Google. Questi cambiamenti aiuteranno a valutare correttamente l'impatto di tutte le campagne Google Ads. Recentemente abbiamo illustrato come sarà possibile utilizzare i dati proprietari per i quali è stato dato il consenso per mantenere una misurazione accurata, anche con meno cookie a disposizione. I dati di prima parte possono inoltre aiutare a entrare in contatto con un numero maggiore di persone interessate alla propria attività. Stiamo anche rendendo disponibile Customer match a quasi tutti gli inserzionisti per raggiungere e coinvolgere nuovamente i clienti attraverso i vari tipi di annunci. In futuro, ci saranno più innovazioni come queste ad aiutare nella transizione verso un mondo la cui priorità è la tutela della privacy.

Migliorare l'automazione

Mentre la ripresa continua, gli inserzionisti possono puntare alla crescita utilizzando quei prodotti che rispondono in maniera dinamica alle condizioni del mercato più rilevanti per la loro attività. Oggi più che mai, gli inserzionisti applicano l'automazione a più aspetti delle loro campagne, dall'assemblaggio e dalla selezione automatica delle creatività con miglior rendimento tramite annunci adattabili della rete di ricerca al trovare più query di ricerca da effettuare con parole chiave a corrispondenza generica, al definire la giusta offerta per ogni asta tenendo conto di un'ampia gamma di segnali che predicono il rendimento utilizzando Smart Bidding. Abbiamo infatti notato che i prodotti con offerte automatiche funzionano ancora meglio se combinati. Ad esempio, le aziende che passano dalle parole chiave con corrispondenza a frase a parole chiave con corrispondenza generica nelle campagne che usano le offerte basate su CPA target, ottengono il 25% in più di conversioni. Poiché l'automazione sta portando grandi risultati agli inserzionisti, vogliamo aiutare ad usarla anche in altre situazioni. Oggi, infatti, più dell'80% degli inserzionisti usa le offerte automatiche per definire le offerte senza doversi più basare sulle ipotesi e per raggiungere i propri obiettivi di rendimento. Gli inserzionisti che vogliono ottimizzare le loro campagne in base al ritorno sulla spesa pubblicitaria usano le strategie di Smart Bidding di ritorno sulla spesa pubblicitaria target (ROAS Target) per ottimizzare le offerte in maniera automatica e massimizzare le entrate. Attualmente stiamo espandendo ROAS Target in modo che funzioni su ancora più canali Google, tra cui annunci Discovery e campagne video per azione. Per questo ci siamo assicurati che i rivenditori riescano a collegare facilmente il loro feed di Google Merchant Center agli annunci Discovery e alle campagne video per azione. Questo aiuterà a usare immagini e video per far scoprire i prodotti e incrementare gli acquisti di quanto offerto in catalogo. A marzo, quando abbiamo messo a confronto più di 900 campagne video per azione, abbiamo scoperto che gli inserzionisti che hanno aggiunto feed dei prodotti sono riusciti ad aumentare le conversioni del 60% ad un prezzo inferiore rispetto a quelli che non avevano aggiunto feed.

Performance Max

Lo scorso anno abbiamo parlato dei test che stavamo eseguendo su un nuovo tipo di campagna chiamata Performance Max, che racchiude il meglio dell'automazione di Google per aiutare gli inserzionisti a ottenere risultati migliori su tutti i canali Google: YouTube, Display, Ricerca, Discover e molti altri. Orai, le campagne Performance Max si estenderanno a migliaia di altri inserzionisti, diventando disponibili a livello generale entro la fine dell'anno. Inoltre, stiamo aggiungendo l'assistenza per le campagne Performance Max nella pagina Approfondimenti. Abbiamo tenuto conto delle richieste dei beta tester per una maggiore trasparenza su come l'automazione funzioni e su cosa influisca nelle variazioni del rendimento. Grazie a questo aggiornamento, si potrà avere accesso a informazioni come i segmenti di pubblico che stanno generando conversioni, la creatività con il rendimento migliore, approfondimenti sulle aste e le categorie di ricerca di tendenza. Si potrà anche vedere in anteprima come gli annunci migliori vengano mostrati su ciascun canale. Durante le prime fasi di beta test abbiamo riscontrato ottimi risultati. Vodafone Turchia ad esempio, parte del gruppo Vodafone, un'azienda leader di telecomunicazioni in Europa e Africa, ha adottato Performance Max con l'obiettivo di scalare la generazione di lead per i suoi piani di telefonia su tutti i canali Google per raggiungere più potenziali clienti. Durante i test, le campagne Performance Max hanno generato un aumento dei lead del 18% ad un costo per acquisizione inferiore del 70% rispetto alle campagne sulla rete di ricerca. Vodafone Turchia ha quindi adottato le campagne Performance Max come campagne principali per la generazione di lead preferendole a quelle standard sulla rete di ricerca basate su parole chiave.