ContactLab presenta il rapporto sul settore del lusso in Cina: «È e sarà, la forza trainante»

Girando per Milano, specialmente nelle stagioni dal clima più piacevole, capita di incontrare vere e proprie file di stranieri carichi di sacchetti che portano simboli e nomi di grande spicco nel mondo del lusso. Nella metropoli lombarda, come in alcune altre città italiane, ci sono flussi di abbienti turisti dello shopping: ma i marchi del settore riescono a vendere anche sul digitale nel loro territorio? ContactLab, in collaborazione con Exane BNP Paribas, ha realizzato un rapporto esaminando il mercato cinese, che nel 2016 rappresenta da solo il 16% del giro d’affari del lusso mondiale all’interno dei suoi confini, con una crescita del 10% rispetto all’anno precedente, e il 30% se si considera sia chi compra in patria sia chi acquista all’estero. In realtà “Chinese Luxury Demand Momentum: A few original data points” - questo è il nome del report - suggerisce che il traffico di turisti in via Montenapoleone calerà, perché il movimento di capitali dello shopping di lusso si sta consolidando sempre più nel mercato domestico (nonostante l’alta tassazione imposta dal mercato cinese). E il trend avanza a grandi falcate di trimestre in trimestre. Nel 2016, se confrontato con i periodi corrispettivi del 2015, la crescita è stata ininterrotta, dal 5% del Q2 al 25% del Q4. Non combacia con questa tendenza l’incremento dei ricavi legato ai brand del lusso generati dai turisti cinesi, che ha iniziato a decollare dal +5% del terzo trimestre del 2016, per un Q4 da +15%. Il mercato cinese nel 2017 Questi dati danno buone sensazioni per il 2017, in cui ci si aspetta un incremento a due cifre nel mercato domestico, grazie anche alla spinta data dal Capodanno Cinese e all’incredibile crescita dello shopping locale dell’ultimo trimestre (25%). La penetrazione dell’ecommerce nel Paese, dove si registra il 7-8% di vendite online sulle vendite totali, è in linea con il resto del mondo. Sviluppo dei siti È stato profuso un grande sforzo per l’adattamento in lingua cinese dei siti e per il ritocco dei contenuti in base alla cultura del luogo, utile per renderli più efficaci. Ma tradurre un sito non basta. «È importante la capacità di dare una customer experience locale. I retailer si stanno dimostrando più preparati dei monobrand, e si nota anche una sorta di contrapposizione tra la proposta di un’esperienza del lusso e l’attenzione agli strumenti tecnici. Amazon per esempio offre degli strumenti tecnici molto potenti, come il caring e il trust, ma presenta i prodotti di lusso esattamente come gli altri», spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab. L’attenzione ai dettagli è un altro fattore cruciale. Sono molto pochi i brand che hanno attivato asset particolarmente strategici sul mercato cinese come le customer reviews, la funzione “pay by someone else”, l’esplicitazione del luogo di produzione del prodotto (il “made in Italy”, ad esempio). Ma anche la consegna in 1-2 giorni lavorativi, un’ampia scelta di sistemi di pagamento e l’assistenza in live-chat (pratiche che quasi totalità dei monomarca europei non fornisce, e che invece gli operatori e-commerce cinesi garantiscono ben conoscendone l’importanza per il consumatore locale).  

Massimo Fubini L’effetto della comunicazione La comunicazione digitale svolge un ruolo cruciale sui clienti cinesi. Un A/B test condotto da ContactLab ha dimostrato che l’incremento di fatturato medio annuale su singolo cliente cresce tra il 20 e il 60% sulle persone raggiunte da email marketing (rispetto a persone non esposte a pubblicità). Anche utilizzare testimonial famosi è un buon mezzo per migliorare le vendite: questa pratica è svolta da 18 su 32 brand internazionali presi a campione dall’analisi. La clientela del settore lusso è composta da consumatori ispirazionali, e creare un’esperienza diventa una leva molto efficace. «Oggi la sfida più importante è l’integrazione dei dati tra mondo cinese e mondo occidentale – spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab - . La quota di cinesi che acquistano all’estero è molto elevata, è quindi sempre più necessario poter conoscere i propri clienti e crearne un profilo unico e accessibile dalla casa madre al di là delle barriere tecnologiche o culturali. Queste informazioni vanno centralizzate poiché attraverso la conoscenza dei dati è possibile fare la differenza nella relazione». «La Cina è, e sarà ancora, per i prossimi anni la forza trainante del settore lusso - analizza il senior advisor di Contactlab, Marco Pozzi - . E’ un paese fortemente digitalizzato, con una forte penetrazione del canale ecommerce. Per queste due ragioni sorprende rilevare che alcuni tra i principali brand del lusso non abbiano ancora sviluppato un canale ecommerce diretto, tra questi Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Tiffany. Gli e-tailers locali hanno velocemente coperto questo vuoto, e oggi tutti i marchi hanno online stores più o meno ufficiali (e spesso a loro insaputa) su Tmall, JD.com, Secoo.com, 5Lux.com. Perfino Celine, notoriamente restia al mondo digitale e al canale ecommerce, può vantare un “Flagship online store” su Secoo! Tra le note positive invece Ferragamo e Chanel che hanno appena lanciato il loro ecommerce lo scorso dicembre». Fatturato e andamento di ContactLab In occasione della conferenza stampa organizzata per presentare la ricerca, ContactLab ha comunicato anche qualche dato di bilancio. Il 2016 si è chiuso con un fatturato di 15,2 milioni di euro. «Abbiamo raggiunto il target al 100%», commenta Gian Luca Ottino, Chief Financial Officer di ContactLab. Nel corso dell’anno è entrato nell’azionariato P101, consentendo un aumento di capitale che ha supportato la costruzione della nuova offerta. La piattaforma Engagement Marketing risolve le principali esigenze di raccolta, interpretazione e utilizzo del dato: dal tracciamento delle attività (digitali e non) per la definizione delle preferenze dell’utente, all’analisi dei dati per l’identificazione dei micro segmenti e la costruzione di contenuti dinamici e personalizzati per l’esecuzione di campagne multi-canale per instaurare una vera relazione one-to-one. Ci sono poi strumenti come ContactHub, lanciato pochi giorni fa, lancerà presto ContactOne, capace di tracciare l’attribution e ricondurre al sales che ha dato il supporto fondamentale per concludere l’acquisto, e ContactData, che utilizza machine learning e AI per l’interpretazione dei dati e la costruzione di macrocategorie di utenza (anche questa sarà lanciata nel 2017), e ha già reso disponibili ContactPlan, utile per creare e gestire campagne multi-canale sui target individuati, e ContactSend, per la creazione di contenuti responsive accessibili e personalizzabili dinamicamente.