La comunicazione è più di un mestiere creativo. È un atto di responsabilità

di Davide Arduini

L’intelligenza artificiale, nel giro di pochissimo tempo, è diventata una condizione ambientale. Non la usiamo: ci viviamo dentro. Ed è per questo che il messaggio attribuito a Leone XIV, nella sua idea di una “Magnifica Humanitas” chiamata a misurarsi con la macchina, riguarda direttamente chi lavora con parole, immagini e segni. Riguarda l’industria della comunicazione.

Da presidente di UNA - Aziende della Comunicazione Unite, e da chi osserva ogni giorno l’evoluzione delle agenzie e dei linguaggi, la tentazione è leggere l’AI come l’ennesima rivoluzione degli strumenti. Un upgrade potente, ma sempre uno strumento. È una narrazione rassicurante. E sbagliata. Perché questa volta non cambia lo strumento. Cambia il perimetro di ciò che chiamiamo intelligenza applicata alla comunicazione. Per anni abbiamo misurato il valore del nostro lavoro con una metrica lineare: produrre contenuti. Testi, visual, campagne, strategie, piani media. Oggi una quota crescente di queste attività viene generata, ottimizzata o simulata da sistemi che non dormono, non si stancano e soprattutto non si chiedono che cosa stanno producendo. E qui il messaggio papale centra il punto con precisione quasi brutale: cosa resta umano quando la produzione non distingue più nessuno? La risposta, per chi fa comunicazione, è scomoda. Resta ciò che non si automatizza perché non si riduce a output: giudizio, responsabilità, intenzione. L’AI scrive un claim. Ma non sa se quel claim regge una società o solo un algoritmo. Simula empatia narrativa. Ma non misura il peso di una parola che entra nello spazio pubblico e lo altera. Ottimizza una campagna. Ma non risponde delle sue conseguenze culturali, politiche, sociali. In altre parole: può produrre comunicazione. Non può risponderne.

Ed è qui che il settore smette di raccontarsi storie. Per anni la comunicazione si è raccontata come creativa, poi strategica, poi data-driven. Tre auto-narrazioni successive per evitare la domanda vera: che cosa siamo diventati quando anche la produzione è diventata automatizzabile? Oggi il punto è più secco: la comunicazione è un’infrastruttura cognitiva della società. Non descrive il mondo. Lo orienta, lo filtra, lo distorce, lo accelera. E quando un’infrastruttura diventa automatizzabile, la domanda è politica: chi decide la direzione? Il messaggio papale tocca qui un nervo scoperto: nessuna tecnologia è neutrale perché incorpora sempre un’idea di essere umano. Vale anche per la comunicazione. Ogni modello linguistico, ogni algoritmo di distribuzione, ogni sistema di targeting contiene una teoria implicita di desiderio, attenzione, comportamento. Il rischio più evidente per il settore è già in corso: la deresponsabilizzazione del creativo.