Il cielo sopra Colonia: Teads racconta i cambiamenti media del digital adv

Ogni tanto fa bene incontrarsi, guardarsi negli occhi, fare il punto della situazione su un mondo, quello della comunicazione digitale, che non smette di cambiare abito, di aggiornare il suo vissuto. Per gli addetti ai lavori vale sempre più il detto “chi ha tempo non aspetti tempo” e la risultante è una sorta di corsa frenetica, tutt’altro che lineare però, piena di cambi di ritmo e di direzione. E così anche in questo 2023 che volge, anch’esso velocemente, alla chiusura, ecco aprirsi i cancelli ormai consueti del DMEXCO, la fiera annuale per il marketing e per la pubblicità digitale. Il più grande appuntamento congressuale dedicato all’industria digitale nel Vecchio Continente che si tiene a Colonia. Tra i partecipanti c’era anche Teads, che consente agli advertiser di distribuire esperienze pubblicitarie coinvolgenti, create su misura per tutti i canali e gli step del funnel, con la garanzia di una migliore combinazione di mass reach e brand safety. L’inviata era, come spesso accade, Antonella La Carpia, VP Global Marketing di Teads, ed è lì che l’abbiamo raggiunta.

Siete stati al DMEXCO per rappresentare il lato media della filiera del digital advertising, un segmento che negli ultimi anni è al centro di grandi cambiamenti. Il dato sta diventando sempre più centrale nelle strategie dei brand, che cercano di ottimizzare gli investimenti per raggiungere KPI sempre più sfidanti. In che modo sta cambiando la valutazione delle campagne, e che tipo di insight sono in grado di portare in dono le metriche di attention?

«Gli inserzionisti, nonostante la contrazione degli investimenti digitali dovuta all’emergenza pandemica (stimabile intorno al 30%, secondo Statista), stanno attuando strategie mirate per migliorare l’efficacia delle comunicazioni orientate alla crescita del loro brand. In questo contesto, la misurazione avanzata e precisa delle interazioni degli utenti con gli annunci è diventata cruciale, andando oltre il semplice concetto di “viewability” e includendo parametri più sofisticati. Parliamo dell’attenzione, un concetto che non si limita a una singola metrica ma rappresenta un paradigma che emerge dall’analisi di diverse metriche. Questo approccio mira a fornire una visione più qualitativa del ROI, soprattutto nella parte superiore del funnel». 

Per rendere più efficienti i formati dal punto di vista dell’attenzione è decisivo uno studio preciso della creatività, che tenga conto anche della fase del funnel a cui si riferiscono e dei diversi canali su cui la campagna è erogata. Come vi state muovendo in questo senso?

«Il nostro team sta concentrando gli sforzi sulla creazione di formati creativi dedicati ai vari step della customer journey. A marzo, abbiamo annunciato una partnership con una startup italiana, Aryel, che fornisce una tecnologia in grado di supportare Teads Studio nella creazione di formati in realtà aumentata. Questa collaborazione ci consente di potenziare l’efficacia di tali formati non solo nell’ambito della Awareness, ma anche in quello della consideration. Abbiamo introdotto elementi che consentono agli utenti di aggiungere prodotti direttamente al carrello dall’annuncio. Inoltre, stiamo lavorando sempre di più sulla qualità e sull’ottimizzazione della parte inferiore del funnel all’interno del nostro sistema premium, che potremmo paragonare a un hotel a cinque stelle con tutte le facility».

Gli advertiser stanno allargando il modo di concepire strategie abbattendo i silos della customer journey e inquadrando sempre più le loro attività in un’ottica full funnel. Come ha risposto Teads a questo modo di interpretare il planning?

«Gli inserzionisti stanno effettivamente ampliando la loro visione strategica, superando l’approccio frammentato alla customer journey e abbracciando sempre più il concetto di full funnel e Omnichannel. Teads ha risposto a questa nuova prospettiva di pianificazione con una serie di iniziative mirate. Per affrontare l’omnicanalità, abbiamo lavorato per abbattere le barriere tra le diverse piattaforme, consentendo una visione più completa e unificata del percorso del consumatore. Stiamo anche sviluppando soluzioni specifiche che integrano le esigenze dei centri media con quelle degli inserzionisti, garantendo una migliore comprensione e ottimizzazione dei touchpoint lungo il percorso del cliente. Inoltre, riconosciamo l’importanza della media verification e stiamo rafforzando pratiche e strumenti avanzati per garantire la trasparenza e l’efficacia delle campagne pubblicitarie su tutte le piattaforme, compresa la CTV (Connected TV), per offrire risultati misurabili e di alta qualità ai nostri clienti».

Qual è invece l’approccio alle audience? E quali strumenti mettete a disposizione per coordinare tutti questi elementi?

«Il nostro approccio alle audience è stato notevolmente influenzato dall’evoluzione dell’uso dei cookie di terze parti negli ultimi anni. Gradualmente, ci stiamo focalizzando su un approccio sempre più contestuale, basato sulla nostra lunga collaborazione con i prestigiosi premium publisher mondiali, che utilizzano la nostra SSP per monetizzare il loro inventario e sviluppare il loro business. Teads è un partner strategico nel campo dei dati a 360 gradi, in grado di supportare le operazioni di media buying attraverso strumenti progettati per guidare le strategie di planning. Un esempio tangibile è il nostro Media Barometer, che traccia cosa e quando gli utenti leggono su specifici argomenti. Inoltre, già nel 2021, in vista della dismissione dei cookie di terze parti, abbiamo lanciato il nostro Cookieless Translator, che traduce segnali senza cookie in informazioni utili per l’identificazione precisa degli utenti ideali per specifici KPI e obiettivi di campagna. Infine, la base della nostra reportistica è costituita da una delle migliori suite di audience insights, che fornisce una visione completa degli utenti, inclusi i loro dati sociodemografici e interessi. Questi sono solo alcuni degli elementi che confermano il nostro ruolo chiave come partner di soluzioni avanzate, fondamentali per sostenere le nostre previsioni su gli outcomes che sono prima di tutto inquadrati sotto le nostre metriche di attenzione».