Ciaodino ridisegna l’agenzia digitale tra AI, dati e consulenza internazionale

Le agenzie digitali non possono più limitarsi a gestire campagne e misurare performance: devono capire dove nascono le decisioni dei consumatori e come intercettarle, anche quando il sito aziendale non è più il centro del percorso d’acquisto. In questo scenario l’intelligenza artificiale ridisegna processi e competenze, mentre dati, creatività e consulenza diventano sempre più interconnessi. Ciaodino, nata nel 2018 con un modello fully remote, affronta la nuova fase attraverso l’ingresso in Adsmurai, tra piattaforme proprietarie, tecnologia agentica e ambizioni internazionali. La sfida? Automatizzare senza impoverire il pensiero e usare l’innovazione per dare più valore alle persone. Ne parliamo con Matteo Bilancioni, CEO e founder di Ciaodino (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Nel 2018 avete scelto un modello organizzativo tutt’altro che scontato, accompagnato da una precisa idea di consulenza digitale. Quali intuizioni si sono rivelate corrette e quali avete dovuto ripensare?

«Siamo partiti con un modello fully remote, in un periodo precedente al Covid, quando esisteva ancora molto scetticismo sul lavoro a distanza. Quella scelta rappresentava però soltanto l’inizio di un percorso: volevamo costruire un’azienda il cui modello organizzativo fosse l’asset attorno al quale sviluppare tutto il resto. Nel tempo siamo passati dal remote working alla full ownership, con persone coinvolte sugli obiettivi e autonome nella gestione del lavoro quotidiano, senza timbrature o vincoli tradizionali. È un modello che continuiamo a mettere in discussione e migliorare, mantenendo i principi iniziali. Oggi siamo oltre 35 persone. Sul mercato, invece, la trasformazione più significativa riguarda il peso della creatività nelle performance delle campagne media. La gestione della pubblicità digitale resta centrale, ma circa tre o quattro anni fa abbiamo capito quanto la componente creativa sarebbe diventata determinante. Non siamo un’agenzia creativa tradizionale, ma abbiamo integrato lo sviluppo di contenuti pensati per le campagne, gli algoritmi e l’intelligenza artificiale. È stata un’intuizione legata alla capacità di leggere l’evoluzione del mercato».

Quali trasformazioni stanno vivendo i clienti e che cosa chiedono oggi a un partner come Ciaodino rispetto a qualche anno fa?

«La trasformazione più evidente riguarda l’impatto dei large language model, gli LLM, sul marketing e sulla società. Lavoro in questo settore da oltre vent’anni e fatico a ricordare un cambiamento altrettanto incisivo. L’effetto riguarda le attività delle aziende e delle agenzie, ma soprattutto il customer journey, oggi molto più difficile da osservare. Per anni abbiamo considerato il sito aziendale il luogo in cui l’utente decideva se acquistare un prodotto o servizio: per aumentare la domanda, quindi, bastava incrementare il traffico. Oggi non possiamo più dare per scontato che funzioni così. Le persone possono informarsi e maturare le proprie decisioni attraverso interfacce diverse, senza visitare il sito del brand. È un cambiamento epocale, che impone di individuare nuove leve per mantenere la rilevanza delle aziende lungo percorsi decisionali profondamente diversi. Dobbiamo capire dove si forma la domanda e come intercettarla, anche quando i punti di contatto tradizionali non restituiscono più una visione completa del comportamento degli utenti».

Il recente ingresso in Adsmurai apre una prospettiva più internazionale. Che cosa cercate nell’operazione e che cosa può aggiungere Adsmurai a Ciaodino?

«L’operazione nasce anche dalle trasformazioni appena descritte. Con i fondatori di Adsmurai abbiamo condiviso fin dall’inizio visione progettuale, valori e cultura imprenditoriale. Per noi era fondamentale trovare imprenditori della nostra generazione, con cui condividere una direzione. L’integrazione ci offre tre opportunità. La prima è tecnologica: Adsmurai è una realtà martech con oltre 50 ingegneri dedicati allo sviluppo di soluzioni per il digital marketing e investimenti significativi in ricerca e sviluppo. La seconda riguarda i contenuti: al nostro team locale si affianca un team globale di content, rafforzando la proposta creativa e operativa. La terza è la dimensione internazionale, che ci permette di affrontare nuove opportunità e lavorare su più mercati. Sono i tre pilastri su cui abbiamo costruito l’unione e svilupperemo il piano dei prossimi anni, combinando conoscenza del mercato italiano, competenze consulenziali, tecnologia e presenza globale».

La vostra idea è che la tecnologia valorizzi il talento consulenziale, anziché sostituire il lavoro umano. Quali attività stanno già cambiando concretamente e quali richiedono ancora esperienza e capacità strategica?

«Per noi la tecnologia è un abilitatore della consulenza. Non siamo una tech company che vende tecnologia come prodotto: la utilizziamo per lavorare con maggiore efficacia ed efficienza, migliorando il servizio ai clienti. L’infrastruttura sviluppata da Adsmurai è stata uno degli asset fondamentali dell’operazione, perché consente di integrare persone e agenti AI e modificare concretamente i processi. Un esempio è l’accesso ai dati: grazie a knowledge base che conoscono l’azienda cliente e il suo mercato, possiamo interrogare le informazioni più rapidamente e prendere decisioni in tempi brevi. Riduciamo così il peso delle attività manuali e lasciamo ai consulenti più spazio per analizzare, interpretare e individuare soluzioni. Non si tratta soltanto di fare le stesse cose più velocemente, ma di dedicare più risorse al pensiero e al giudizio. La tecnologia valorizza il talento dei consulenti e, di conseguenza, il valore che offriamo ai clienti».

Dove si trova il vero salto di qualità: nell’automazione, nell’analisi dei dati, nella capacità predittiva o nella creatività?

«Non escluderei nessuno di questi ambiti. La vera sfida consulenziale consiste nel capire quale possa generare più valore per ciascuna azienda, in base alle sue esigenze e alla fase in cui si trova. Adsmurai dispone di piattaforme proprietarie, tra cui AMP, Adsmurai Marketing Platform, potenziata da Kata, il motore agentico. Le soluzioni coprono diverse attività, dall’utilizzo dei dati al campaign management, fino al tracciamento e all’analisi predittiva, e possono essere personalizzate. Un cliente può avere bisogno di automatizzare la produzione creativa; un altro può privilegiare l’analisi delle informazioni o l’ottimizzazione delle campagne. Non esiste una priorità assoluta: il nostro compito è individuare gli strumenti più adatti agli obiettivi di business. Non bisogna adottare tutte le soluzioni disponibili, ma capire quali possano produrre risultati concreti in uno specifico contesto».

Se l’AI può generare continuamente contenuti, immagini e varianti, che cosa significa oggi essere creativi?

«Nel nostro ambito, la creatività al servizio delle campagne pubblicitarie significa sviluppare idee pensate per i contesti in cui saranno utilizzate: soprattutto i social, ma anche gli ambienti in cui sta arrivando l’advertising, compresi gli stessi LLM. È fondamentale individuare i trigger psicologici capaci di incidere sulle decisioni e spostare l’intenzione d’acquisto. L’AI ci aiuta a riconoscerli e a superare alcuni bias che possono condizionare lo sviluppo umano di un’idea, ma non diventa automaticamente l’agente creativo che individua la soluzione definitiva. È un supporto al professionista, che deve trasformare quegli stimoli in una proposta efficace. Siamo esposti a una quantità enorme di messaggi pubblicitari: basta pensare allo scorrimento continuo dei social. Fermare lo sguardo è difficile e, se un messaggio non è rilevante, rischia non soltanto di essere ignorato, ma anche di essere dimenticato subito. La creatività deve emergere in un ambiente affollato, intercettare un bisogno e trasformare l’attenzione in un comportamento. L’AI può rendere più efficace il percorso, ma resta essenziale la capacità di interpretare il contesto e dare una direzione al lavoro».

Che cosa vuole diventare Ciaodino nel prossimo futuro: una nuova generazione di agenzia o un ponte tra consulenza e tecnologia?

«Il futuro è nel piano costruito insieme ad Adsmurai. Vogliamo sviluppare un modello di agenzia in cui tecnologia e AI siano native, non soltanto per le soluzioni utilizzate, ma per il modo di pensare delle persone, l’organizzazione e le modalità operative, nostre e dei clienti. L’obiettivo è cambiare il modo in cui lavoriamo e aiutare le aziende a fare altrettanto, con una prospettiva internazionale. Ciaodino è la prima operazione di questo tipo nel percorso di espansione di Adsmurai, già presente in Spagna e in Sud America e impegnata a sviluppare la propria presenza in Europa. La sfida è combinare talento consulenziale e asset tecnologici per costruire un’agenzia diversa da quella tradizionale. All’interno di Ciaodino vediamo già cambiamenti importanti: il nostro compito è consolidarli, svilupparli e portarli sul mercato italiano. Non basta sperimentare strumenti innovativi: bisogna costruire un modello capace di generare valore e crescere su scala più ampia».

Stiamo vivendo un periodo elettrizzante, preoccupante o controverso?

«La risposta unisce la prospettiva professionale a quella personale. Per me è un periodo elettrizzante: i cambiamenti mi danno energia e curiosità per ciò che accadrà. È però anche preoccupante e controverso, perché le trasformazioni hanno implicazioni che vanno oltre il lavoro e riguardano la società e la vita delle persone. Quando penso all’impatto sulle nuove generazioni, anche da padre, e a mio figlio, la preoccupazione emerge. Credo sia importante mantenere un equilibrio, senza lasciarsi trascinare né dall’entusiasmo eccessivo né dall’allarmismo. Le due dimensioni continueranno a convivere, come dimostrano i continui annunci provenienti dagli Stati Uniti, dove le innovazioni vengono accolte contemporaneamente con entusiasmo e timori. La sfida sarà governare i cambiamenti, riconoscendone le opportunità senza ignorarne le conseguenze».