Branded Entertainment: più di un progetto su quattro è relativo al food&beverage, e alla tv e ai social si affiancano sempre più i creator

Il 2023 passerà alla storia come l’anno d’oro del branded content & entertainment. La stima del mercato, a chiusura 2023, vale infatti 658 milioni di euro con un incremento del 6% rispetto al 2022 (era di 170 milioni nel 2014). E il 26% dei progetti di branded entertainment passa dal food& beverage. Molto a distanza, il 9%, riguarda invece progetti di retail/e-commerce, l’8% l’automotive, il 7% Tlc&Tech, Fashion, Beauty&Health e il No profit con le istituzioni. Più di un progetto su quattro, quindi, è relativo al food&beverage. Un elemento, questo, che da solo fornisce la misura dell’importanza del comparto. Il 46% delle aziende in Italia alloca più del 10% degli investimenti della comunicazione in attività di branded entartainment. E oltre l’8% delle stesse aziende arriva addirittura a investire anche oltre il 75% del proprio budget. La televisione assorbe una quota sempre molto alta: il 36% degli investimenti del food&beverage passa infatti dalla tv. A tallonare la televisione ci sono i social con il 27%, un dato che si preannuncia in espansione. La parte del leone la fa TikTok, che assorbe il 20,25%, seguono Instagram con il 18,9% e YouTube con il 14,29%. E una parte importante sui social la giocano i creator e gli influencer, meglio se ci “mettono la faccia”. Sono questi i dati illustrati ieri a Torino, prevalentemente da Erik Rollini, Managing Director di EssenceMediacom, nella Centrale della Nuvola di Lavazza durante l’evento “The evolution of taste”, dedicato all’analisi dell’evoluzione del branded entertainment nel settore del food&beverage e organizzato da OBE (Osservatorio Branded Entartainment) in partnership con Lavazza e Brandstories. L’osservatorio ha monitorato in tre anni circa 250 casi di branded entartainment (di cui circa 180 aziende, il 50% di food&beverage).

Storytelling dei brand

Per illustrare e commentare i risultati, sono andate in scena due tavole rotonde (una coordinata dalla giornalista Anna Prandoni, l’altra dal fondatore e CEO di NextAtlas, Luca Morena) e una ventina di relatori esperti e changemaker del settore che hanno illustrato come il branded entertainment può dare vita a racconti nuovi nel mondo del food&beverage. Insomma trend, scenari di mercato e curiosità su una delle industry più dinamiche del mondo della comunicazione. <Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE -. Prendete il caso di Barilla che in occasione del centenario della Disney ha costruito un remake di “Lilly e il vagabondo” con lo spaghetto che diventa l’elemento catalizzatore del messaggio. Rilevante è l’aspetto della familiarity relativa ai brand che lavorano sulla frequenza di esposizione e che scelgono appuntamenti continuativi, seriali, ad esempio nei programmi di cucina in tv. Altrettanto importante è la consideration, in questo caso funzionano molto bene le fiction e i talent che permettono di sviluppare di più il concetto di immedesimazione>>. 

Ricordo

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Lavazza

L’appuntamento è stato anche occasione per fare il punto sulla strategia di comunicazione di Lavazza che a fine 2023 chiude, sul mercato italiano, con investimenti in linea rispetto all’anno precedente ma registrando un incremento pari a +15% sul mercato estero <Carlo Colpo, Lavazza Group Marketing Communication Director & Lavazza Brand Home Director -. La metà degli investimenti è rivolta al digitale, i due terzi dell’altra metà vengono veicolati sulla televisione e una quota minore alle radio e alle affissioni. Sui social, attraverso una squadra di creator e influencer anche esterni, è prevalente l’investimento su Instagram, Facebook e TikTok, che sta crescendo sempre di più. Mentre nella pianificazione si è cominciato a utilizzare l’intelligenza artificiale attraverso Crm specialist che utilizzano sistemi informatici e algoritmi con l’ottica di raggiungere target mirati>>. 

Ambasciatori del caffè

Un ruolo importante, nella strategia della comunicazione di casa Lavazza, lo gioca infine la presenza del Gruppo ad eventi sportivi, soprattutto come ambasciatori del caffè nei tornei di tennis. Quello di Wimbledon, in primis, il più antico e prestigioso al mondo e sula cui terra verde l’azienda torinese è presente fin dal 2011, ma anche, tra i Grandi Slam, quelli sulla terra rossa del Roland-Garros (dal 2015) o degli US Open, diventando anche Platinum Partner delle Nitto Atp Finals 2021-2025 di Torino. <>.