Brand Finance Sustainability Perception Index 2023: Amazon marca che genera maggiore valore da ESG

Brand Finance, in collaborazione con IAA Italy Chapter, ha presentato a Milano i risultati del Sustainability Perception Index 500 2023, con i principali brand del mondo ordinati per valore monetario generato dalla sostenibilità percepita. Amazon, con un valore pari a 19,9 miliardi di dollari è la marca che genera maggiore valore assoluto grazie alla sostenibilità percepita dai consumatori. Tra gli altri marchi in cima alla classifica figurano Tesla (17,8 miliardi di dollari), Apple (14,65 miliardi di dollari) e Google (14,6 miliardi di dollari). Nell’ambito dell’analisi, Brand Finance ha valutato anche la percezione di sostenibilità di ciascun marchio, assegnando un “punteggio di percezione della sostenibilità”. In questo modo si elimina l’impatto dei ricavi per vedere quali sono i marchi che i consumatori ritengono più impegnati nella sostenibilità. Tesla, IKEA e Patagonia hanno ottenuto buoni risultati in un’ampia gamma di mercati. Lush e The Body Shop hanno ottenuto un punteggio molto alto nel Regno Unito. In Francia, si sono distinti Yves Rocher e il marchio di pneumatici Michelin, mentre il gigante brasiliano dei cosmetici Natura ha ottenuto ottimi risultati nel suo mercato nazionale.

Amazon

Il valore di Amazon è stato calcolato tenendo conto che l’attenzione alla sostenibilità pesa quasi il 7% tra i fattori che guidano i clienti a scegliere Amazon. L’attenzione alla sostenibilità, tra i brand retail non alimentari, mediamente pesa il 6,1% tra fattori che guidano le scelte dei consumatori; diversamente nel retail i consumatori sono soprattutto guidati da rapporto qualità-prezzo, ampiezza gamma di offerta, facilità di dialogo, fiducia, disponibilità del brand, fattori che pesano complessivamente quasi il 60%. Dalle analisi condotte da Brand Finance, il peso della sostenibilità nelle scelte di acquisto è molto elevato soprattutto tra i marchi delle auto lusso & premium, delle bibite & dei caffè, della GDO e delle società internet & media. Pesa meno nelle scelte delle banche, degli alimentari, dell’abbigliamento, del retail non alimentare e software & hardware.

Tesla

Diversamente per Tesla, con un valore generato dalla sostenibilità pari a US$17,8 miliardi, oltre ad essere una componente rilevante del valore di impresa è anche un fattore chiave nelle scelte di acquisto; infatti, dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione a ESG (Environmental, Social and Governance) per Tesla pesa il 27% tra i driver della considerazione di acquisto. Le buone performance di Tesla sono quindi legate a doppio filo con la sostenibilità percepita; infatti, dalle analisi condotte da Brand Finance, Tesla risulta essere percepito dai consumatori come uno dei brand più attenti al mondo a ESG.

Volkswagen

Diversamente nel caso delle auto non di lusso, l’attenzione alla sostenibilità pesa la metà che tra le auto di lusso. Il valore di Volkswagen, generato direttamente dalla sostenibilità percepita, è pari a 3,3 miliardi di dollari; si tratta di un valore non particolarmente elevato perché tra i consumatori, il peso della sostenibilità nelle scelte di acquisto delle auto non di lusso è mediamente pari al 9%. D’altra parte, a dimostrazione della rilevanza della sostenibilità, in seguito al dieselgate nel 2015 l’impatto negativo fu nettamente superiore al solo valore derivante direttamente dalla sostenibilità; infatti la crisi innescò un effetto contagio riducendo il valore del trademark di 19 miliardi di dollari, che poi recuperò in due anni.

I commenti

Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: “Dalle nostre analisi emerge che l’attenzione alla sostenibilità per Amazon e per i brand della maggior parte dei settori, ha un peso relativamente basso nella generazione di business; d’altra parte è comunque importante per Amazon mantenere alto il livello di attenzione sulla sostenibilità, perché in caso di crisi generata dalla sostenibilità, il danno reputazionale potrebbe ridurre sensibilmente i quasi 20 miliardi di dollari di valore di impresa originati dalla sostenibilità”. Marianna Ghirlanda presidentessa di IAA International Advertising Association in Italia: “I risultati che emergono dalla nostra analisi indicano che nonostante attualmente l’attenzione agli ESG sia mediamente ancora poco utile per favorire le vendite è sicuramente molto importante per ridurre il rischio di danno reputazionale, che potrebbe portare danni finanziari particolarmente elevati”. Robert Haigh, direttore di Brand Finance Strategy and Sustainability, ha commentato: “Per la prima volta, le aziende possono ora vedere il valore finanziario legato alla reputazione di agire in modo sostenibile. Che siano visti come campioni di sostenibilità o meno, i più grandi marchi del mondo hanno un valore di centinaia di milioni di dollari che dipende da quanto sono percepiti come sostenibili”.