Bram Westenbrink e Bruno Bertelli: la partnership alla base del successo creativo di Heineken

Heineken è un marchio che ha a cuore la socializzazione, l'idea che una birra possa unire le persone. È quindi non sorprende che la creatività del marchio negli ultimi anni sia radicata in uno dei rapporti più stretti del settore. Tra i laboriosi team di Heineken e Le Pub di Publicis Groupe e, a livello più personale, tra il responsabile globale del marchio Heineken, Bram Westenbrink, e Bruno Bertelli, CEO globale di Le Pub e CCO di Publicis Worldwide. E da relazioni forti nasce un lavoro forte. Nel corso della pandemia, Heineken è stato uno dei marchi più presenti, sfruttando le tendenze per le feste su Zoom emerse all'inizio delle chiusure e sostenendo i bar e i ristoranti che hanno dovuto chiudere quando la socializzazione era vietata. E questo slancio è rimasto forte, con Heineken che ha trionfato a Cannes 2022 come il marchio di alcolici più premiato, oltre a piazzarsi al quarto posto nella classifica del Brand of the Year del festival, con un totale di due Leoni d'oro, nove d'argento e 10 di bronzo assegnati a otto campagne Heineken. Secondo Bram, la qualità del lavoro è il frutto di un rapporto di lunga data e di un profondo senso di fiducia e rispetto. Afferma infatti che Bruno è rispettato non solo dal team di marketing, ma da tutta l'azienda. "Come azienda, crediamo nelle relazioni a lungo termine. Siamo qui per durare. Bruno lavora per noi da più di 20 anni, quindi conosce alcune parti dell'azienda meglio di molti dipendenti Heineken - dice Bram -. Per la creatività è necessario un ambiente senza burocrazia, senza gerarchie e con molte discussioni sicure. Se ci si sente rispettati, allora è molto più facile per lui essere davvero chiaro e concentrato". Dal punto di vista di Bruno, questa fiducia reciproca permette a lui e al suo team di concentrarsi sul lavoro piuttosto che sui secondi fini e sui giochi politici. Quando si instaura questo tipo di rapporto, c'è una grande differenza - afferma Bruno -. Di solito l'obiettivo di un'agenzia è quello di accontentare il cliente per far approvare la campagna. In questo caso, l'obiettivo è avere successo. Non si tratta di una presentazione, ma di assicurarsi che la campagna sia efficace, che le vendite vadano bene e così via. L'obiettivo si sposta ed è molto più gratificante". Questo rapporto è stato messo alla prova con l'insorgere della pandemia di Covid-19. Bram aveva appena iniziato a ricoprire il suo ruolo e, a quel punto, lavorava in Brasile, mentre Bruno era in Italia. Pochi mesi dopo, nel novembre 2020, Publicis Groupe ha annunciato il lancio di Le Pub, un'agenzia su misura (e dal nome appropriato) dedicata a riunire le diverse competenze del Gruppo per Heineken.

Il Covid

Per quanto riguarda la comunicazione durante la pandemia, il team ha rapidamente identificato il ruolo di Heineken - sostenendo una socializzazione responsabile - e questo ha dato loro un focus e uno slancio in avanti. "Molti marchi non hanno fatto nulla o hanno detto 'state a casa' o 'non uscite'. Ma noi siamo un social network dal 1873. Ci occupiamo di socializzazione e gli esseri umani hanno bisogno di socializzare. Quindi abbiamo detto: "Socializza, ma fallo in modo responsabile", e questo era un punto chiaro e rilevante per il marchio. Molti consumatori lo hanno riconosciuto, capendo che significava socializzare attraverso le tecniche digitali, ma in modo sicuro. È una cosa che abbiamo fatto durante tutta la pandemia, quindi ci ha dato un punto di vista molto rilevante". Ora che il mondo ha riaperto, Bram è determinato a mantenere l'agilità e l'acuto senso dell'attualità promossi durante la pandemia.

I dati

Uno degli strumenti che li sta aiutando a mantenere lo slancio e la capacità di individuare e reagire a nuove tendenze e comportamenti è la loro gestione dei dati. Ospitato nell'ufficio di Amsterdam di Le Pub, il team che si occupa dei dati è alla ricerca di segnali che possano informare sul modo in cui il marchio deve presentarsi nel prossimo futuro. Bruno spiega che un gruppo di "traduttori di dati" ha contribuito a colmare il divario linguistico tra i ricercatori di numeri e la strategia creativa. E i dati hanno aiutato Heineken a modificare e perfezionare la sua proposta per il mondo post-lockdown. Se Heineken sostiene la qualità della socializzazione, qual è il nuovo nemico della socializzazione ora che i bar sono aperti? Il lavoro, e in particolare le nuove realtà del lavoro in un mondo ibrido, che lavora da casa. "La cosa più importante è che dobbiamo continuare a capire cosa sta succedendo, a controllare i dati, per comprendere gli insight dei consumatori - spiega Bram -. Ci siamo chiesti: ora che la pandemia è scomparsa, qual è il nuovo nemico della socializzazione? E i dati sono stati molto chiari: è il lavoro, giusto? A causa del modo ibrido di lavorare, le persone non sanno più come fermarsi e continuano a lavorare, lavorare, lavorare. E questo non accade solo in un Paese o in un settore. È un fenomeno diffuso in tutto il mondo. Quindi, quando vediamo qualcosa del genere, diciamo: 'Ehi, questo è davvero rilevante'".

L’attualità e il giusto tone of voice

L'attualità è fondamentale per Bram. Quindi, Heineken e Le Pub stanno considerando seriamente il fatto che i consumatori si trovano ad affrontare un'economia incerta e una crisi del costo della vita. Naturalmente, l'attualità è accompagnata da un tocco di leggerezza molto ‘Heineken’. C'è una qualità specifica nell'umorismo di Heineken e sia Bruno sia Bram affermano che ottenere il giusto tono di voce è uno degli elementi più difficili e allo stesso tempo più importanti del loro lavoro. Tutto dipende dalla qualità del rapporto tra i due uomini e i loro team e dalla profondità della comprensione che ne deriva. "Credo che il tono di voce sia una rappresentazione del momento del consumo - spiega Bruno -. E il momento del consumo non riguarda solo la visione di una partita, bevendo birra. È piuttosto il momento in cui, dopo una giornata di duro lavoro, ci si siede con gli amici, magari parlando di argomenti seri ma da un'angolazione leggera". Bram concorda: "Una delle cose più importanti per il marchio Heineken è il tono di voce. Non è molto facile da ottenere e da far funzionare bene. E con il tono di voce abbiamo l'umorismo. Uno dei modi in cui cerco sempre di spiegarlo è che con Heineken bisogna ridere con la testa e non con la pancia... Deve suscitare qualche tipo di domanda o di sorpresa nel cervello".

Il Metaverso

Questo umorismo è stato messo in mostra quando Heineken è entrata nel Metaverso quest'anno con il lancio di Heineken Silver. Un lancio virtuale a Decentraland e una campagna più ampia, che guardava in modo stravagante a come il gioco e i social media stanno plasmando il nostro modo di socializzare, hanno permesso al team di affrontare seriamente questa tecnologia emergente, mantenendo una prospettiva sana. E questo è stato accolto bene dal pubblico di Heineken, che guarda alla conversazione sul Metaverso con un mix di curiosità, eccitazione e scetticismo. Un approccio che ha superato le aspettative di Heineken.

Spazio al disaccordo

I due si confrontano su argomenti come il Metaverso, i dati e la creatività con lo stesso spirito spensierato che traspare dal lavoro sul marchio e pensano chiaramente in sintonia. Ma questo non vuol dire che il rapporto sia un accordo senza pensieri: sia Bram che Bruno sono piuttosto aperti sulla necessità di essere onesti e di lasciare spazio al disaccordo. La spinta, l'attrazione e la passione sono ciò che porta un'idea dall'80% al 100%. In prospettiva, questo rapporto sembra destinato a crescere. All'inizio di giugno, Heineken e Publicis Groupe hanno annunciato l'espansione del modello Le Pub. Le Pub ha già bevuto la sua prima birra a San Paolo, e in paesi come Messico, Sudafrica, Cina e Singapore saranno presto aperti uffici dedicati. Non si tratta solo di parti del mondo che sono mercati chiave per Heineken, ma anche di luoghi in cui, come spiega Bruno, "la creatività risuona". Essere sul posto, immersi nelle culture creative locali in tutto il mondo, si augurano i due, manterrà il rapporto tra Le Pub e Heineken vivace e fresco e, come recita il classico slogan del marchio, farà sì che Heineken continui a rinfrescare "le parti che le altre birre non riescono a raggiungere".