Benetton lancia la nuova piattaforma clothes for humans
Il Gruppo ha messo a punto un’innovativa filosofia che ispirerà prodotti, p.v., sito e pubblicità dal prossimo mese fino a metà dicembre, con creatività a firma di 180 Amsterdam e budget di oltre 20 milioni, confermata anche la centrale MEC per il planning
Lontano dagli stereotipi della moda, i momenti e i sentimenti autentici sono la cosa più bella che abbiamo. Questo il messaggio alla base di clothes for humans, la nuova filosofia di marketing e prodotto ideata da United Colors of Benetton. Da quest’estate, il concept costituirà il perno attorno al quale ruoteranno tre linee di prodotto, la relativa campagna pubblicitaria globale, il nuovo sito e una serie di iniziative e materiali in-store tra cui un magalog – ibrido tra rivista e catalogo, com’è nello stile sperimentale del Gruppo - che verrà distribuito nei negozi Benetton di tutto il mondo. I vestiti svolgono un ruolo importante nel definire le nostre emozioni.
Permettere alle persone di esprimere le proprie emozioni
Ogni mattina, quando scegliamo cosa indossare, stiamo decidendo quale sarà la nostra personalità per il resto della giornata e come reagiremo emotivamente alle varie situazioni che ci aspettano. La filosofia clothes for humans comincia da qui: i capi d’abbigliamento Benetton sono realizzati per permettere alle persone di esprimere le proprie emozioni e ottenere il massimo dalle proprie esperienze. Dress Up: l’eleganza smart per il lavoro e le occasioni speciali. Dress Down: lo stile rilassato per ogni momento della giornata. Dress to Move: indumenti funzionali per uno stile di vita sportivo. Le tre linee, così come tutte le future collezioni, ruotano attorno alla maglieria, uno dei tre pilastri del brand che Benetton mira a consolidare e a cui intende aggiungere valore attraverso tutte le sue attività. Gli altri due sono il colore e l’impegno sociale, anch’essi parte del dna del marchio.
Filosofia clothes of human
Riflessa in queste tre nuove linee, la filosofia clothes for humans prende vita sotto forma di una piattaforma creativa caratterizzata da un concetto centrale - Benetton esplora i momenti più veri e “umani” che uniscono le nostre emozioni al nostro modo di vestire - trasmesso attraverso un tono di voce fresco e originale. «“Gli esseri umani. Alcuni sono felici. Altri tristi. Alcuni sono felici e tristi. Facciamo capi d’abbigliamento per ciascuno di loro”, recita il manifesto che riassume la filosofia clothes for humans. “Abbracciare le emozioni” è un passo avanti naturale eppure sostanziale per Benetton, il brand che forse più di ogni altro è stato da sempre con tutte le persone, al di là di ogni differenza individuale. Sia l’idea sia il tono di voce saranno applicati su tutti i canali di comunicazione del marchio e, quindi, a livello globale, su: magazine, media digitali, properties Benetton e canali social, punti vendita ed eventi out of home - spiega a DailyMedia Gianluca Pastore, global marketing and communication director dell’azienda -.
La campagna verrà diffusa off e online in tutto il mondo
La campagna, ideata dal nostro consolidato partner 180 Amsterdam, mette in scena persone vere, genuine e diverse: una donna che consuma cibo take away davanti a un frigorifero vuoto, un gruppo di ragazze intente a bere vino a un party informale, due fratellini che si tagliano i capelli a vicenda. La luce è autentica così come lo sono i luoghi: case di gente vera, dall’aria accogliente, contemporanea e allo stesso tempo internazionale, proprio come i clienti Benetton. Del resto, la campagna verrà diffusa off e online in tutto il mondo, e il concept creativo assumerà anche la forma di una serie di brevi video a episodi distribuiti sui canali digitali. Il planning è sempre a cura di MEC, per un budget complessivo che, quest’anno, cresce a oltre 20 milioni di euro, con on air dall’ultima parte di agosto fino a metà dicembre».
Attivo il nuovo sito benetton.com
Da ieri, intanto, è attivo il nuovo sito benetton.com, dove un design semplice ma contemporaneo avrà il compito di accogliere nuovi e vecchi clienti nel mondo Benetton. La sezione “Identity” introdurrà gli utenti ai tre elementi identificati come pilastri del brand - maglieria, colore e impegno sociale -, mentre la sezione “Clothes for Humans” presenterà la nuova filosofia di design e aiuterà i clienti a vestire il proprio stato d’animo secondo le tre citate linee di abbigliamento. Inoltre, uno shop online rinnovato permetterà ai consumatori di sfogliare il catalogo e fare acquisti in modo rapido ed efficiente. Gli 8 video che man mano verranno rilasciati a partire da fine agosto sono stati realizzati sempre dall’agenzia olandese, con produzione di Smuggler, mentre i social sono curati da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione del Gruppo. Anche i negozi Benetton cambieranno secondo le nuove impostazioni di design. Segnaletica, arredi e materiali di comunicazione evolveranno per trasformare la shopping experience in un momento autenticamente umano, in cui chiunque - in particolar modo le ragazze - potrà prendersi una pausa dalle notifiche dei social e dalle foto con i filtri, rientrando così in contatto con le proprie emozioni, anche grazie ai capi Benetton.
Focus target femminile e campagna Women Empowerment Programme
Tutta la comunicazione, del resto, ha come focus target l’universo femminile, che rappresenta l’85% delle vendite, oltre il 40% delle quali, stabili, avvengono in Italia, seguita, come pesi, da India, Corea e Spagna. Negli store, i clienti troveranno inoltre il magalog clothes for humans, al cui interno le immagini della collezione autunno-inverno saranno intervallate da storie fotografiche di approfondimento su cosa indossano le persone in diverse parti del mondo: dal luogo in cui è nata la prima uniforme scolastica al modo in cui le iraniane portano il loro hijab, fino alle ragioni per cui i bimbi di solito vestono azzurro e le bimbe rosa. Sul fronte sociale, infine, è già online e in autunno sarà anche nei p.v. la campagna del Women Empowerment Programme, che vede impegnata l’azienda a supporto di progetti e iniziative destinati a raggiungere obiettivi importanti per le donne, sulla base di quelli di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite per il 2030: mezzi adeguati per una vita dignitosa, non discriminazione e pari opportunità, accesso a un’istruzione di qualità e all’assistenza sanitaria, lotta contro la violenza sulle donne. La creatività è anche in questo caso di Fabrica.
