L’Advertising Week Europe 2017 è iniziata. E il mobile è già il grande protagonista
L’evento, che tra qualche anno potrebbe lasciare Londra causa Brexit, ha individuato in mobile, programmatic e dati le sue direttrici principali. Nel primo panel, i protagonisti hanno fatto un punto della situazione del programmatic, che strizza molto l’occhio ai dispositivi “intelligenti”
dal nostro iniviato a LONDRA, Francesco Lattanzio
L’Advertising Week ha aperto ieri i battenti del Picturehouse Central di Londra, ma sembra che la capitale inglese potrebbe smettere presto di essere anche la capitale europea dell’advertising. Durante lo speech di benvenuto, il fondatore Matt Scheckner ha svelato che tra 5 anni l’evento potrebbe spostarsi altrove: «A Parigi? Ad Amsterdam?». Londra abbraccia creatività e tecnologia, «e questo è un fattore differenziante rispetto a New York», ma i business «vivono in un clima di incertezza, e questo non è certamente un fattore positivo». Dipenderà dalle modalità con cui avverrà la Brexit. Intanto, Schenckner ha affermato che dopo la prima Advertising Week asiatica, istituita l’anno scorso, anche Messico e Australia potrebbero avere nei prossimi anni le proprie versioni.
Noncuranti del futuro, come è giusto che sia, sono cominciate subito dopo le batterie di panel nei diversi palchi allestiti all’interno del cinema. Al The Guardian Stage si parte con il programmatic, in particolare con una tavola rotonda che ha ospitato William Jones, Director Business Development di Purch, Evan Simeone, SVP, Product Management di PubMatic, Cristina Constandache, VP Global Partnerships di Viber, e Ian Haworth Executive Creative Director UK & EMEA di Wunderman.
Il segmento programmatic continua la sua crescita significativa, con budget in aumento grazie alla precisione sempre maggiore nella costruzione di target. «È salita la frequenza con cui le persone cercano prodotti su internet, e questo ci concede una mole di dati molto utile per generare dei segmenti. I digital team delle aziende, poi, diventano sempre più competenti. La cultura digitale viene approfondita anche fuori dai trading desk, e sono gli stessi inserzionisti a voler aumentare gli investimenti in programmatic, specialmente su mobile», spiega Jones. Le informazioni su location e audience sono quelle che «fanno davvero la differenza: fanno crecere il valore delle inserzioni, e il cpm delle campagne mobile», aggiunge Simeone.
L’header bidding è stato un tema caldo quanto controverso negli ultimi anni, e continua a dividere gli animi sebbene non ci sia dubbio che è «un grande strumento di monetizzazione», continua Simeone. «Tutti lo adotteranno, la domanda è: quando?», continua. Tra i panelisti, però, c’è chi l’ha adottato qualche tempo fa, e ha deciso di “congelarlo” - come Jones - e chi - come Constandache - l’ha appena introdotto, ma è già in grado di dire che «sta andando forte, anche se non possiamo ancora fornire dati».
Caldo anche il “programmatic video”, talmente caldo che società come Purch hanno dovuto costituire una squadra da 200 elementi per la produzione di filmati all’inteno dei quali inserire i preroll. «Il ROI creato sarà proporzionale alla bellezza dei contenuti», dice Jones. Viber invece ha puntato sull’outstream, «perché in questo modo abbiamo la possibilità idi generare più inventory video», ribadisce Constandache.
I formati da proporre, comunque, «sono suggeriti dai dati. Servono a capire cosa preferiscono gli utenti, e possiamo elaborarli attraverso la nostra DMP e il nostro data team impegnato negli Stati Uniti, che ci fornisce le informazioni in 2 ore. In questo modo, poi, cerchiamo di collegare contenuti editoriali e adv in programmatic, in modo che gli articoli sfruttino le informazioni al loro interno per spingere le inserzioni», afferma Jones.
L’ingombranza di Facebook e Google è diventata ormai una domanda irrinunciabile nelle varie conferenze che si svolgono in giro per l’Europa. È possibile monetizzare al di fuori di essi? «In quanto publisher, dobbiamo concentrarci nel fare i contenuti migliori possibili. Meglio lavoriamo e più ai lettori piacerà leggere i nostri prodotti, anche senza passare dai ‘big boys’», risponde Jones. «In realtà c’è spazio per tutti - dice invece Constandache -. Noi siamo presenti anche nei Paesi in cui Google e Facebook non sono così forti. Ogni business, poi, ha bisogno di diversificare le destinazioni dei suoi investimenti. I piccoli publisher dovranno fare molta fatica per rinunciare ai servizi che offrono quei due, ma i grossi editori possono trovare alternative altrettando valide da accostargli».
Matt Brittin di Google chiede scusa agli advertiser per aver accostato le loro ads ai contenuti anti-semiti su YouTube
Un’imperizia che nei giorni scorsi ha causato la sospensione dei budget di grandi clienti, tra cui Sky, McDonald’s, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Guardian, Channel 4, Vodafone, BBC, HSBC. «Non riusciamo a controllare tutti i video che postano su Youtube». Ma all’Advertising Week non ha parlato solo di questo
L’utilizzo massivo e costante di internet sta portando i suoi utenti ad abbassare sostanzialmente (e comtinuamente) il tempo in cui questi dedicano veramente attenzione ai contenuti. I brand, dal canto loro, non possono però rinunciare alla rete per farsi conoscere dai potenziali clienti. Se la concentrazione verso il contenuto è sempre più bassa, presumibilmente lo sarà anche quella dedicata all’advertising. Supposizione che, fosse vera, rappresenterebbe un problema per tutti quei marchi con poca notorietà.
Matt Brittin, Presidente di Google EMEA, e Keith Weed, CMO Unilever, hanno spiegato alla platea dell’Advertising Week come funziona un processo simile, e che supporto possa dare Google ai brand che si pongono questi obiettivi.
In realtà ci sono indicatori che spiegano come il periodo per fare branding, da qui ai prossimi quattro o cinque anni, non sia poi così buio. «L’adozione dei device mobili raddoppierà nei prossimi cinque anni, aumentando così il bacino di persone in target. Google, col suo sistema operativo, svolgerà un ruolo guida in questa missione - spiega Brittin -. Le digital skill saranno sempre più affinate e peculiari. Più dati si hanno a disposizione, più è possibile conoscere i tuoi consumatori e capire come raggiungerli. Ci siamo proposti di fare training a 1 milione di persone nei prossimi due anni», aggiunge.
Il tema della viewability, invece, è trattato come un falso problema. «Come si è arrivati a decidere che va considerata vista una inserzione apparsa per il 50% dei pixiel per 2 secondi? Questo, per la industry, significa pagare a prezzo intero la metà dei pixiel - obietta Weed -. In effetti bisogna alzare l’asticella, non abbassarla. È vero, il tempo medio di attenzione su mobile è molto basso, e gli utilizzatori di smartphone sono sempre più impazienti, ma se guardiamo le YouTube Ads che hanno ricevuto le migliori performance ci accorgiamo che la lunghezza media è superiore al minuto», controbatte Brittin. «Con AdWords è possibile lanciare il video su più di un sito facente parte del network, e noi lanciamo oggi Unique Reach», uno strumento per AdWords che ha lo scopo di aiutare gli inserzionisti a capire quante persone stanno raggiungendo. Grazie a questo aggiornamento è possibile conoscere il numero di utenti unici e il numero medio di impression-per-utente su tutti i dispositivi, gli schermi e tutte le piattaforme.
Gli interventi passano in secondo piano quando si arriva alle domande dal pubblico: una serie di giornalisti rievoca la recentissima questione legata ai contenuti anti-semiti non rimossi da YouTube e le conseguenti sospensioni dei budget di tutti quegli advertiser (tra cui Sky, McDonald’s, Royal Bank of Scotland, Lloyds, the Guardian, Channel 4, Vodafone, BBC, HSBC, L’Oreal, Audi e il governo inglese) che sono finiti a far pubblicità sui contenuti razzisti. Come potrà Google impedire che questo accada ancora? Quali sono le prassi che ha messo in campo per evitare che siano pubblicati video a indirizzo razzista?
«Voglio iniziare chiedendo scusa ai brand che sono finiti in questa faccenda. Ho preso il problema molto seriamente e mi scuso per tutti i casi in cui è accaduto», aveva detto in apertura di conferenza. «La company si impegnerà più profondamente per migliorare il sistema di ad placement», che fino ad ora inseriva video e annunci nella stessa pagina di video estremisti, compreso quello in cui i’ex leader del Ku Klux Klan, David Duke, recitava preghiere d’odio. Queste ads, inoltre, rendevano ai creatori dei video 6 sterline ogni 1000 view. «Penny non sterline - corregge Brittin, ma ammette che - chiaramente dobbiamo fare di più».
«I contenuti illegali sono troppi per essere tolti, in diversi casi dobbiamo aspettare che ci vegnano segnalati dagli utenti. Chiediamo proattività per individuarli, e tra i nostri, utenti abbiamo dei Trusted Flaggers che ci aiutano a scovarli», continua il presidente EMEA. Lo stesso, poi, prova a spiegare una strategia per cercare di rendere YouTube un ecosistema sicuro: «dobbiamo potenziare le policy, controllare le ads degli advertiser e rinforzarci». Ma questo non convince e non convincerà gli advertiser e il Cabinet Office britannico. Gli inserzionisti, parte lesa di questa disavventura tuttora in corso, chiederanno il rimborso delle ads erogate sui contenuti illegali e la revisione di alcuni accordi con Big G, il Cabinet Office, che sta provando ad arrangiare un incontro per questa settimana, vorrà invece sapere quali sono, di preciso, le contromisure per fronteggiare ciò che sta succedendo. Il problema della trasparenza e del controllo sembra ancora più grave del solito per i colossi digitali, e ancora una volta la questione torna ad essere la necessità di controlli ex-ante sui contenuti.
L’App Economy è matura e prepara l’integrazione con radio e televisione
A Londra è emersa una domanda «Gli advertiser dovrebbero ancora essere interessati alla app economy?». Il tempo speso sulle app aumenta di anno in anno, così come (più lievemente) il numero dell app utilizzate al mese. Le novità come gli ott televisivi, la realtà virtuale e un’analisi sempre migliore dei dati stanno rilanciando il mercato
Il primo iPhone, ormai 10 anni fa, ha rivoluzionato il mondo della telefonia. Ma anche la fruizione della rete. L’invenzione delle applicazioni ha consegnato al mondo un modo tutto nuovo di utilizzare internet, e contemporaneamente ha aperto un nuovo mercato per chi le volesse sviluppare. Nacque così l’app economy. Si parla però di 10 anni fa, adesso il clima è un po’ diverso. Sui due app store più grandi, sono presenti oltre 4 miliardi di app. Il ricambio delle app sul telefono, e il loro download, ha subito una frenata importante, tanto che la media di app scaricate al mese si avvicina sempre più allo zero.
E tanto che all’Advertising Week hanno intitolato un panel “Should Advertiser Still Care About The App Economy?”. Andrew Moore, Head of Publisher Sales & Account Management di AOL, ha raccontato alla platea qualche informazione sul sostentamento delle app: «Il modello di business più utilizzato per guadagnare è l’in-app purchase. L’adv inserito nelle app è comunque uno dei fattori di spinta per la pubblicità su mobile». Il mercato sta raggiungendo la maturità, dal 2012 al 2014, il tempo speso sulle app è passato da 23 a 37 ore al mese, diviso su un totale app utilizzate che è cresciuto da 26,5 a 26,7. «Inoltre è evidente un’intersezione tra video e mobile: il 74% degli utenti guardano video sugli smartphone, il 24% hanno provato la VR sui dispositivi mobile e il 49% li hanno usati per vedere video a 360 gradi», continua.
Ma gli advertiser sono ancora interessati a questo ecosistema?
«King ha sviluppato circa 200 app. Per fare in modo di dare sempre materiale nuovo e fresco agli utenti, abbiamo dedicato metà dello staff a ricerca e innovazioni. Dall’engagement creato da questo sforzo otteniamo dati e location, che ci permettono di fare business», racconta Lucia Mastromauro, EMEA Managing Director di King Advertising. «Per mobile ormai si intende un modo di comportarsi, ma anche un media che è possibile collegare agli altri media. Radio e tv hanno molte possibilità di incastro, e sembra che siano in molti a lavorare in questa direzione, la maggior parte attraverso le app. Non devono esistere silos, c’è solo bisogno del tempo necessario per permettere alla tecnologia di diventare abilitatrice», continua Neil Bruce, Head of Mobile UK di Mindshare. In questo modo si aprirebbero una serie di porte, sia a livello di contenuti, sia di appeal verso i marketer.
Una seduzione, quella dell’adv in-app, partita dalle creatività, che adesso sono «più visibili e più coinvolgenti», dice Steven Filler Commercial Director, Digital Strategy The Telegraph, e dalla strategia, che permette di raggiungere obiettivi a performance, nella maniera più diffusa, o di brand lift. «L’importante è mantenere alti livelli di user experience», continua Mastromauro.
Ultimo tema, al solito, le misurazioni, molto diverse da quelle effettuate con i cookie. «Bisogna saper leggere i risultati e portare una ventata d’aria fresca ai brand. Conosciamo i nostri utenti e sappiamo come interagiscono con i nostri videogiochi, e così riusciamo a coinvolgerli anche con i contenuti pubblicitari», aggiunge Mastromauro. «Abbiamo fatto grossi progressi nell’usare i dati ottenuti dalle app. Ora riusciamo a consegnaree un’esperienza migliore ai nostri clienti, secondo logiche di loyalty e premiumness», conclude Filler. La risposta alla domanda non arriva dagli advertiser, ma da chi ci si interfaccia ogni giorno. Ed è, in 3 casi su 4, “Si”.
