Adform-YouGov: i marketer italiani non hanno le idee chiare sull’era cookieless

A un passo dalla fine dei cookie, con Google che dovrebbe migrare a Privacy Sandbox l’1% degli utenti di Chrome nei primi mesi del prossimo anno, i marketer si trovano ad affrontare uno dei cambiamenti più importanti per il mondo della pubblicità digitale. Per conoscere opinioni e certezze dei decision maker del marketing, la piattaforma globale di programmatic Adform ha incaricato YouGov di sondarne il sentiment in 11 Paesi. Condotta in Australia, Danimarca, Finlandia, Germania, Gran Bretagna, Italia, Norvegia, Polonia, Spagna, Svezia e Stati Uniti, a giugno 2023, attraverso il panel online di YouGov, l’indagine si basa su di un campione di 3332 manager con budget pubblicitario in portafoglio e che acquistano adv in programmatic. 

La situazione italiana

Lo spaccato italiano indica che il 79% del campione interpellato ha a disposizione un budget in linea o più elevato di quello del 2022 e la maggior parte delle aziende gestisce direttamente la piattaforma di pubblicità digitale, oppure la fa gestire al partner preferenziale: media agency o agenzia digitale che sia. I marketer italiani sono prudenti e sottolineano che non amano improvvisarsi super esperti in digital adv, al contrario contano soprattutto sui consigli del proprio centro media (37% dei casi). In particolare, in un panorama, quello dell’abbandono dei cookie, ancora poco definito per alcuni, la quota del traffico cookieless italiano viaggia a quota 40%, anche se il 46% del campione è convinto che sia più bassa, il 30% non ha proprio idea di quale sia e solo il 5% dei manager ha individuato la giusta percentuale. Preoccupa il fatto che la metà esatta degli intervistati non abbia una idea chiara di come l’abbandono dei cookie possa impattare sulle proprie strategie di marketing, senza dimenticare che il 66% sa poco o nulla delle soluzioni che rimpiazzano i cookie e che sono già disponibili sul mercato. Sebbene più della metà degli intervistati sia convinto che individuare lo strumento per sostituire i cookie di terza parte sia fondamentale per aggiudicarsi campagne future di successo, una analoga percentuale si dice scarsamente preparata alla nuova era. Con un 39% dei rispondenti che ha già sperimentato un impatto negativo sulle proprie campagne digitali a causa del blocco dei cookie. Se il contesto è complesso, correre ai ripari valutando le soluzioni basate su ID è la chiave per far fruttare al meglio il tempo ancora a disposizione. Nella revisione delle proprie strategie di pubblicità digitale, la fine dei cookie non è l’unica sfida che i marketer devono fronteggiare. Ci sono anche l’equilibrio tra trasparenza e performance e l’elemento, altrettanto rilevante, della sostenibilità. In particolare, il 64% del campione italiano afferma che trasparenza e performance siano equamente significativi quando si parla di programmatic buying. Infatti, un tema che solletica l’attenzione di chi investe in pubblicità è come il budget adv venga ripartito tra media, tecnologia e altri costi. In questo caso una percentuale molto elevata, pari al 78% dei manager intervistati, dichiara di voler essere informato sulla suddivisione per comprendere meglio la distribuzione dei costi e l’impatto di queste variabili su una campagna.

Conoscere e condividere

La trasparenza, però, non risiede solo nella suddivisione del budget, è strettamente connessa ai partner di comunicazione; infatti, a fronte di un 20% tra i marketing decision maker italiani che ritiene non trasparenti i partner adtech, c’è un 40% del campione che è convinto che i walled garden lo siano ancora meno. “Le evidenze della ricerca Adform delineano una situazione critica. Se, da una parte, emerge che i marketer sono chiaramente consapevoli della necessità di adottare delle soluzioni, dall’altra, in molti non hanno ancora valutato l’impatto potenziale dell’abbandono dei cookie o, peggio ancora, non sa da dove iniziare per riprendere il controllo sulle proprie campagne di marketing digitale”, commenta Riccardo Brambilla, Country Manager di Adform per l’Italia. “Non aiutano affatto i tanti ritardi, gli annunci e le proroghe. Se si agisce in fretta c’è ancora tempo per prepararsi. Per concentrarsi sulle soluzioni si deve puntare sulla trasparenza dei partner per collaborare e condividere le esperienze e le performance già disponibili delle campagne basate su ID, magari cogliendo anche l’occasione di sperimentare campagne che fanno dell’abbattimento dell’impronta di carbonio un elemento differenziante”.