Active Powered: dalla martech sottoutilizzata alla competenza che genera valore

Nel marketing digitale, l’adozione delle piattaforme cresce più rapidamente della capacità di utilizzarle: secondo le analisi più recenti, le aziende sfruttano meno della metà delle funzionalità disponibili. Un divario che nasce da integrazioni complesse, carenza di competenze e difficoltà nel trasformare i dati in azioni efficaci. In questo scenario si inserisce Active Powered, realtà specializzata nella marketing automation che affianca le imprese con consulenza, formazione e supporto tecnico per rendere le piattaforme realmente operative. Ne parliamo con il co-founder Roberto Tarzia (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Secondo diverse ricerche, tra cui il Gartner Marketing Technology Survey, le aziende utilizzano in media meno della metà delle funzionalità delle piattaforme martech. Dal vostro osservatorio, quali sono le ragioni principali di questo divario tra tecnologie adottate e utilizzo reale?

«Il problema principale resta la difficoltà di adottare una tecnologia all’interno di un’azienda. Spesso ci si ritrova con piattaforme ipercomplesse, con migliaia di funzionalità, ma quelle realmente utili sono magari cinque o sei. Le aziende si trovano quindi davanti a uno scoglio molto grande quando devono implementarle nel proprio ecosistema. Si hanno piattaforme iperspecializzate, ricche di possibilità, ma diventa difficile capire come utilizzarle senza diventare strumenti delle piattaforme stesse, che è il problema reale di oggi. Il rischio è che non siamo noi a usare la tecnologia, ma che la tecnologia finisca per modellare il nostro modo di lavorare. È una paura quasi da realtà distopica: le macchine non sostituiscono direttamente le persone, ma si rischia che le organizzazioni si adattino completamente agli strumenti che cercano di adottare».

Guardando invece alle evoluzioni in corso, quali sono le tendenze che stanno ridisegnando il settore e come stanno cambiando le esigenze delle aziende?

«Oggi la tendenza principale è l’intelligenza artificiale, non vista come sostituto dell’essere umano ma come tecnologia che può affiancarlo. Serve per svolgere meglio compiti complessi, come l’analisi di grandi quantità di dati o l’implementazione di procedure che manualmente richiederebbero troppo tempo. Grazie all’intelligenza artificiale questi processi si velocizzano e diventano più gestibili. È chiaro che, con il tempo, man mano che queste tecnologie diventeranno più efficaci, esiste il rischio concreto che alcune tipologie di attività oggi svolte dalle persone vengano sostituite. È un passaggio naturale, come accade ogni volta che si verifica un cambiamento tecnologico di questa portata».

Abbiamo già introdotto il tema dell’intelligenza artificiale: in che modo sta trasformando la marketing automation e quali sono oggi le applicazioni più rilevanti?

«Il miglioramento principale passa attraverso quello che viene chiamato marketing orchestration. L’intelligenza artificiale viene utilizzata per unire più tecnologie e farle comunicare tra loro in modo più semplice, così da ottenere risultati migliori. In pratica si collegano diversi strumenti: per esempio una base dati con le informazioni sugli utenti, l’intelligenza artificiale elabora i dati e poi attiva altri strumenti per operazioni più complesse. Questo permette di segmentare meglio il pubblico, capire cosa gli utenti vogliono e definire il modo più efficace per comunicare con ciascun segmento. È solo uno dei tanti utilizzi possibili, ma rappresenta bene il valore dell’integrazione e della coordinazione tra tecnologie».

In questo scenario, come vi inserite come partner e quali servizi offrite concretamente alle aziende?

«Noi eroghiamo una piattaforma di marketing automation che aiuta le aziende a comunicare in modo più efficace utilizzando gli strumenti disponibili oggi, come email, SMS e WhatsApp, integrando anche strumenti proprietari, calendari avanzati o altri sistemi. Accanto alla piattaforma offriamo un supporto tecnico, perché questi strumenti diventano sempre più potenti ma anche più complessi da utilizzare. Avere qualcuno che, in base alle esigenze, indirizzi le aziende è fondamentale. Il cliente medio arriva con obiettivi chiari e chiede cosa fare per ottenere risultati senza spendere cifre enormi o formare il personale per mesi. Il nostro compito è fornire la piattaforma e aiutare gli utenti a sfruttarla al meglio, accompagnandoli nella definizione delle soluzioni più adatte».

Quali sono oggi i settori in cui intervenite maggiormente e quali invece risultano ancora più indietro rispetto all’innovazione che descrivete?

«Il mercato italiano ha il pregio e il difetto di essere ancora indietro rispetto ad altri mercati. Questo significa che, dove in altri Paesi la penetrazione dell’e-commerce può arrivare al 70%, in Italia è più bassa e quindi esiste maggiore possibilità di crescita. Si lavora molto bene con tutto il settore digitale, con i business legati alla consulenza, alla formazione, ai corsi online, ma anche con il B2B e i servizi aziendali. In questi ambiti c’è un’ampia possibilità di crescita e un’elevata efficacia nell’introdurre servizi digitali all’interno della forza lavoro o della forza vendita. In realtà quasi tutti i settori sono interessati da questi cambiamenti, dal digitale puro fino al ristorante che vuole segmentare meglio gli utenti e comunicare in modo più mirato».

Avete rafforzato anche la dimensione formativa, con nuovi percorsi e certificazioni per le agenzie. Ce lo raccontate e che impatto può avere sul mercato italiano della marketing automation?

«Uno dei problemi che abbiamo riscontrato è che molte aziende non hanno un’agenzia in grado di seguirle in modo adeguato. I cambiamenti di mercato sono ampi e la tecnologia è sempre più complessa. L’azienda che si affida a un’agenzia rischia quindi di non essere supportata al meglio. Abbiamo creato un percorso di certificazione per le agenzie, in modo che quando un’azienda cerca un partner specializzato in marketing automation possa rivolgersi a realtà che abbiamo certificato. Non vendiamo percorsi di certificazione perché non è la nostra attività. Noi forniamo la piattaforma e abbiamo bisogno di agenzie capaci di utilizzarla al meglio per ottenere risultati con i clienti. Quando un cliente arriva con un progetto, possiamo indirizzarlo verso un pacchetto di agenzie che hanno seguito un percorso strutturato e su cui possiamo garantire una qualità minima. Accanto a questo abbiamo sviluppato anche percorsi di formazione per le aziende che vogliono internalizzare le competenze e diventare autonome nell’utilizzo delle tecnologie. Sono i due percorsi che abbiamo strutturato e che riteniamo realmente utili».

Guardando al futuro, tra evoluzione dell’AI e controllo dei dati, quali strategie vi proponete e cosa vi aspettate dal mercato?

«Se avessimo la sfera di cristallo saremmo tutti ricchi, ma in realtà il futuro è abbastanza delineato. Vedremo un’implementazione sempre più invasiva dell’intelligenza artificiale. Oggi è già molto presente in ambito aziendale, con l’inserimento di queste tecnologie nei servizi che utilizziamo abitualmente, dall’Office di Microsoft fino a molti altri strumenti. Nel breve e medio termine ci si aspetta che queste soluzioni arrivino sempre più anche sull’utente finale, attraverso dispositivi indossabili, occhiali intelligenti e nuove interfacce. Il mercato aveva già provato a introdurre queste tecnologie, ma oggi il momento sembra più propizio perché le potenzialità sono più concrete. Anche nelle case vedremo un’integrazione crescente: per esempio gli assistenti vocali evolvono con funzionalità di intelligenza artificiale che si attivano tramite aggiornamenti dei dispositivi già presenti. Tutto ciò che utilizziamo nella quotidianità sarà sempre più collegato a servizi di intelligenza artificiale. Il valore dipenderà da come queste tecnologie verranno implementate e da come verranno utilizzate, ma la direzione è chiara e coinvolgerà progressivamente tutti i settori».