Pubblicità in ChatGPT: la visibilità si può comprare, la rilevanza no

OpenAI annuncia l’avvio dei primi test pubblicitari all’interno di ChatGPT, inizialmente sui piani Free e sul nuovo livello Go. È un passaggio significativo: per la prima volta la pubblicità entra direttamente in una delle interfacce di intelligenza artificiale più utilizzate al mondo, affiancando risposte, raccomandazioni e processi decisionali degli utenti. Una mossa che apre interrogativi profondi per il mondo del marketing e costringe brand e agenzie a riconsiderare il rapporto tra visibilità, rilevanza e investimento in ambienti mediati dall’AI. La domanda centrale è inevitabile: l’intelligenza artificiale diventerà un sistema esclusivamente pay-to-play? Secondo Incubeta, la risposta non è riducibile a un semplice sì o no.

La rilevanza viene prima

La pubblicità può influenzare la visibilità, ma non determina la rilevanza. I contenuti sponsorizzati incidono su quali brand vengono mostrati tra le opzioni disponibili, ma non stabiliscono quali marchi l’AI considera credibili, pertinenti o appropriati da raccomandare. Come afferma Paul Ruscoe, vp of marketing intelligence, Incubeta Americas: “La pubblicità può comprare visibilità negli ambienti AI, ma non può comprare legittimità. La rilevanza deve esistere prima che il denaro entri in gioco”. Negli ambienti basati su Large Language Model, l’idoneità di un brand precede qualsiasi logica di monetizzazione. Per comparire in una risposta, un marchio deve essere già riconosciuto dal sistema come un’opzione valida. Questa riconoscibilità non nasce dalla pubblicità, ma da fattori strutturali come familiarità, utilizzo reale, fiducia e scala. La pubblicità amplifica ciò che è già rilevante, ma non crea credibilità dal nulla. Se un brand non è considerato appropriato in un determinato contesto o categoria, non esiste spazio reale per un’attivazione a pagamento.

L’AI riflette il mercato

“L’AI non appiattisce i mercati: li riflette. I brand che emergono sono quelli che il mercato sa già riconoscere”, sottolinea ancora Paul Ruscoe. La conseguenza è chiara: la pubblicità negli ambienti AI tende a rafforzare le dinamiche di mercato esistenti più che a rivoluzionarle. I brand più consolidati beneficiano non solo della capacità di investimento, ma anche della fiducia già sedimentata sia nelle persone sia nei sistemi algoritmici. L’intelligenza artificiale agisce come uno specchio delle preferenze, delle abitudini e delle gerarchie già presenti nel mercato. Non introduce automaticamente nuovi vincitori, ma premia chi ha costruito nel tempo una presenza riconoscibile e coerente. In questo scenario, l’idea di usare la pubblicità come leva rapida per “forzare” l’ingresso nelle raccomandazioni AI si rivela fragile e, nel lungo periodo, inefficace. Per i marketer emerge una nuova priorità strategica: la disponibilità algoritmica. La domanda non è più soltanto quanto un brand sia disposto a investire, ma se il sistema sia disposto a considerarlo un’opzione quando viene formulata una richiesta. “Nella scoperta mediata dall’AI, la prima domanda non è quanto sei disposto a pagare, ma se il sistema ti considera un’opzione”, spiega Paul Ruscoe. La visibilità negli ambienti AI dipende dalla capacità di un brand di costruire nel tempo familiarità, fiducia e utilizzo, prima ancora di attivare investimenti pubblicitari. Senza queste basi, l’investimento rischia di non trovare un terreno fertile su cui agire. La disponibilità algoritmica diventa quindi una variabile tanto strategica quanto invisibile, che richiede continuità, coerenza e una visione di lungo periodo.

Search, non brand media

Gli LLM intercettano un intento esplicito e comprimono scoperta e raccomandazione in un’unica risposta, avvicinandosi più al comportamento della search che a quello dei brand media. Per questo motivo, la pubblicità negli ambienti AI va interpretata come un’estensione dell’ecosistema search. Il rischio, soprattutto in una fase iniziale, è che questi investimenti vengano finanziati sottraendo risorse al brand, indebolendo proprio le fondamenta che rendono un marchio riconoscibile e recuperabile dagli algoritmi. Le piattaforme AI offriranno metriche, dashboard e segnali che ricordano la search, generando una forte percezione di controllo e misurabilità. Questo rende l’investimento più facile da giustificare internamente, soprattutto in contesti di pressione sui budget. Il pericolo è che tale apparente misurabilità eroda gli investimenti che alimentano l’AI stessa. “Ciò che sembra misurabile è spesso ciò che viene finanziato, anche quando non è ciò che crea le condizioni per la crescita futura”, sottolinea Paul Ruscoe. Investire nel brand resta il presupposto fondamentale per essere riconosciuti dai sistemi: le attivazioni AI non sostituiscono questi effetti, ma ne dipendono direttamente.

Estensione, non scorciatoia

L’introduzione della pubblicità in ChatGPT non cambia il modo in cui l’AI determina la rilevanza, ma introduce un costo per l’opportunità di essere visibili. Essere presenti in una risposta non equivale a influenzare una decisione, soprattutto quando il processo di selezione è già avvenuto a monte. Per Incubeta, la pubblicità negli ambienti AI va letta come un’estensione dell’ecosistema search, non come una scorciatoia che ne aggira le fondamenta. La sua efficacia dipende interamente dalla solidità di ciò che la sostiene: familiarità di marca, fiducia, utilizzo reale e una strategia integrata capace di connettere canali, dati e team nel tempo.