IBM assegna account media globale da 190 milioni di dollari a Omnicom; è ancora in corso la gara creativa

IBM ha assegnato il proprio account media globale a Omnicom, a conclusione di una revisione durata diversi mesi. Il mandato copre tutte le principali regioni internazionali, tra cui le Americhe, EMEA e APAC (incluso il Giappone). La holding si è aggiudicata l’incarico superando Publicis Groupe nella fase finale del pitch. L’incumbent WPP Media (che gestiva l’account tramite Mindshare) ha deciso di non partecipare alla gara per difendere il business, mettendo fine a una collaborazione pluriennale. L’assegnazione del media globale fa parte di un più ampio restyling dell’ecosistema di agenzie di IBM, che ha recentemente interrotto anche la storica partnership creativa trentennale con Ogilvy, avviando una revisione creativa globale cui l’agenzia parte di WPP Creative ha non ha preso parte. 

L’organizzazione globale

In seguito alla vittoria dell’account globale di IBM da parte di Omnicom (aprile 2026), la gestione operativa sarà distribuita tra le diverse sigle di Omnicom Media Group (OMG), che ora include anche le agenzie precedentemente parte di IPG (come Initiative e UM) a seguito della fusione completata a fine 2025.  Sebbene Omnicom utilizzi spesso un approccio “consortium” per i grandi clienti globali, i primi dettagli sulla distribuzione regionale indicano quanto segue: Initiative manterrà un ruolo centrale nella regione EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa). L’agenzia gestiva già gran parte del business IBM in EMEA prima dell’acquisizione da parte di Omnicom e continuerà a guidare le operazioni in quest’area. Nelle Americhe e in APAC (incluso il Giappone non è stata ancora ufficializzata una singola agenzia “leader” esclusiva. Tuttavia, sotto la nuova struttura di Omnicom Media Group, Tony Harradine (CEO di OMG Asia-Pacific) supervisionerà il passaggio per le agenzie OMD, PHD, Hearts & Science, oltre alle nuove arrivate Initiative, UM e Mediahub. Negli Stati Uniti e nelle Americhe, l’integrazione di dati e identità sarà gestita attraverso la piattaforma Omni e le capacità di Acxiom (ereditate da IPG). In generale, Omnicom adotterà un modello di “client success leaders” in ogni area geografica chiave per connettere i team delle agenzie (OMD, PHD, Initiative, ecc.) all’intero ecosistema del gruppo, inclusi i servizi di performance e tecnologia.

Il budget

Il passaggio dell’account a Omnicom avviene in un contesto di razionalizzazione della spesa per IBM, con previsioni che puntano a una maggiore efficienza basata sui dati e sull’AI piuttosto che su volumi massicci di acquisto media tradizionale. La spesa media globale di IBM ha registrato un forte calo, passando dai 330 milioni di dollari del 2024 ai circa 190 milioni di dollari stimati da COMvergence per il 2025 (in Italia il budget media è di circa 1 milione di euro). Per il 2026 si prevede che IBM manterrà questa linea di tensione sui costi, privilegiando investimenti mirati in segmenti ad alto margine. Le spese promozionali e pubblicitarie complessive di IBM (che includono oltre al media anche eventi e promozioni) sono state di circa 1,13 miliardi di dollari nel 2025. La guidance per il 2026 punta a una crescita del fatturato del 5%, sostenuta soprattutto dal software e dall’AI, il che potrebbe stabilizzare il budget marketing dopo anni di tagli. Nel 2026, infatti, la strategia di IBM si concentrerà sull’uso dell’Agentic AI per automatizzare le campagne in tempo reale. La spesa si sposterà dai media tradizionali verso canali “performance-driven” come il search ad alta intenzione e i media retail. In linea con il mercato globale, IBM ridurrà ulteriormente gli investimenti in tv tradizionale (prevista in calo dell’1,7% a livello globale nel 2026) a favore della Connected TV (CTV) e dei video digitali, che vedranno una crescita a doppia cifra. Grazie alla fusione con IPG, Omnicom gestisce ora oltre 73 miliardi di dollari in fatturazioni media. Questo garantirà a IBM prezzi più competitivi e un accesso preferenziale all’inventario premium. L’integrazione della piattaforma Omni con i dati di Acxiom (ereditati da IPG) permetterà a IBM di ottimizzare la spesa attraverso una segmentazione del pubblico molto più precisa, riducendo gli sprechi di budget.