Publicis-LiveRamp: mossa industrialmente solida, ma l’Europa resta scoperta

di Umberto Bottesini, Co-Founder & General Partner di BlackSheep Ventures

Complimenti a hashtag#Publicis. Ho due riflessioni in merito. $2,2 miliardi di enterprise value per una delle infrastrutture di data collaboration più diffuse al mondo, con 25.000+ publisher domain, 500+ partner, 14 mercati, identity cookieless deterministica e un layer di clean room, Habu, che Epsilon non aveva. Multipli ragionevoli, FCF reale, net retention 107%.  L’acquisizione di hashtag#LiveRamp è una mossa industrialmente solida.

Ma proprio qui si apre il tema delicato: LiveRamp ha perso il suo vantaggio più importante, la neutralità percepita. Publicis dirà che LiveRamp resterà aperta, interoperabile e neutrale. È ciò che deve dire. Il mercato valuterà altro: se WPP, Omnicom, dentsu, Havas saranno ancora disposte a costruire infrastruttura strategica su un asset controllato da un competitor diretto. Ho già visto accadere questa storia. Quando dentsu ha acquisito Merkle nel 2016, M1 — database deterministico avanzato e pioniere del people-based marketing — ha smesso di poter essere percepito come protocollo aperto. È diventato un asset captive. Merkury serve bene dentsu, ma non ha mai vinto la corsa all’ecosistema. Il rischio è che LiveRamp segua una traiettoria simile: asset eccellente per Publicis, non uno standard neutrale per il mercato.

Concentrazione di competizione

WPP ha comprato InfoSum, una clean room decentralizzata, non un’infrastruttura open-web con la scala dell’ATS. Poche settimane prima dell’acquisizione, InfoSum aveva per altro ricevuto da Companies House un First Gazette Notice per cancellazione della compagnia, poi interrotto. Non significa che fosse priva di valore, ma non era un asset con la solidità di LiveRamp. Acxiom in Omnicom ha dati eccellenti e una base identity profonda.

Ma il punto non è solo avere dati. È avere connettività open-ecosystem: publisher integration, protocollo accettato nel bid stream, capacità di operare come infrastruttura neutrale. Dentsu, allo stesso modo, non ha portato Merkle / M1 alla scala di mercato aperto. Eppure ora tutte le holding presenteranno la propria narrativa da “data collaboration leader”, ognuna con il proprio asset e convinta di aver chiuso il gap. Il problema è che questa resta soprattutto una partita americana.

E l’Europa?

Il mercato pubblicitario europeo è uno dei grandi blocchi globali dell’advertising (200bn$), ma sul piano infrastrutturale resta scoperto. Il GDPR rende difficile replicare il modello americano. Non esiste un Acxiom europeo costruito su decenni di dati postali e transazionali aggregati. I grandi publisher europei non condividono una vera infrastruttura comune di data collaboration.

Le holding stanno tutte correndo sulla stessa palla americana. La domanda strategica quindi non è solo chi vincerà la guerra dei dati negli Stati Uniti. È chi punterà a realizzare l’infrastruttura identity europea: privacy-first by design, GDPR-compatible by architecture. Chi lo farà per primo otterrà margini e soprattutto zero competizione.