IAS, 16esimo “Media Quality Report”: l’Italia al primo posto per la viewability dei video su mobile e i tassi di ad completion

Integral Ad Science, leader globale nella qualità dei media digitali, annuncia i risultati del suo Media Quality Report che, arrivato alla sua 16a edizione, riporta i benchmark per il secondo semestre del 2021. Il report, basato sull’analisi di miliardi di dati in tutto il mondo, fornisce trasparenza sulle performance e sulla qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello globale. Attraverso il report i marketer hanno a disposizione un indicatore del settore rispetto al quale possono confrontare la qualità delle loro campagne pubblicitarie e della loro inventory. Viewability: l’Italia è al primo posto a livello globale per il formato video su mobile. Nel secondo semestre del 2021, l'Italia ha registrato a livello mondiale il più alto tasso di viewability nel formato video in ambiente mobile, raggiungendo l’88,9% contro l’83,1% registrato nello stesso periodo dell’anno precedente. Inoltre, nel formato video in ambiente desktop l’Italia si è posizionata al secondo posto, dopo la Polonia, con un valore pari a 85,2 % nel 2H 2021 vs 82,2% nel 2H 2020. Se consideriamo i formati display, l'Italia ha registrato un aumento anno su anno dei tassi di viewability, la quale è aumentata del 64,4% sul display su desktop e del 61,5% sul display su mobile web, ma rimane comunque al di sotto delle medie globali rispettivamente del 70,1% e del 65,6%. La viewability è una delle metriche chiave per i marketer per valutare le performance delle campagne pubblicitarie: un annuncio per avere un impatto deve essere visto. Se parliamo di annuncio video, negli ultimi anni ha assunto sempre più importanza valutare questo impatto nei termini di ‘attenzione’ del consumatore verso una determinata pubblicità. IAS, dallo scorso anno, ha aggiunto agli indicatori di media quality una nuova metrica - Video Ad Completion (tasso di completamento degli annunci video) - che va a integrare la viewability con un indicatore relativo all’attention, dando ai marketer maggiori informazioni sul completamento del video da parte dell’utente e sul suo coinvolgimento verso quel determinato annuncio, in modo da avere l'opportunità di migliorare le campagne pubblicitarie. In un periodo in cui la privacy degli utenti assume sempre più importanza e i cookie di terza parte a breve non verranno più utilizzati, per i marketer avere a disposizione informazioni aggiuntive senza nessun uso di dati sensibili degli utenti è fondamentale.

Tassi di completamento elevati

Per quanto riguarda il video ad completion, ossia la quota di annunci video viewable che sono rimasti in vista per ogni quartile del tempo di riproduzione dell'annuncio, l’Italia ha registrato i tassi di completamento video più elevati negli ambienti mobile web nei primi due quartili di un annuncio. In altre parole, in Italia, l’86,7% degli annunci è rimasto visualizzato nella prima metà del tempo di riproduzione del video, rispetto all’82,5% a livello globale. I tassi di completamento elevati per gli annunci video su mobile sono in linea con le preferenze dei consumatori, poiché gli stili di vita ibridi continuano a evolversi nelle comunità globali e i livelli di viewability dei video aumentano in quasi tutti i mercati del mondo. A livello globale, la Connected TV (CTV) è rimasta l'ambiente più 'viewable' nel complesso, raggiungendo nella seconda metà del 2021 il 93,1%, seguita dal video su mobile app pari a 85,8%.

Ad Fraud: è aumentata in ambiente desktop

Nel complesso, i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 12 volte superiori a livello globale, a seconda dell'ambiente e del formato. In Italia, i tassi di frode pubblicitaria (ad fraud) su desktop sono aumentati, attestandosi nel 2H 2021 allo 0,8% nei formati display (0,4% nel 2H 2020) e allo 0,7% nei formati video (0,4% nel 2H 2020), tuttavia al di sotto della media globale (1,4% e 1,3%, rispettivamente). Gli ambienti mobile rimangono più sicuri di quelli desktop, per quanto riguarda la frode, infatti sia i formati display che video su mobile web sono rimasti pressoché invariati anno su anno, rispettivamente allo 0,3% e allo 0,2%. Per proteggersi dalla frode pubblicitaria è fondamentale utilizzare tecnologie avanzate in grado di rilevare le attività messe in atto per impedire l’erogazione di un annuncio su un utente reale, al momento giusto e nel posto giusto.

Brand Safety

Nel secondo semestre del 2021, i tassi di brand risk sono scesi ai minimi storici. Questo cambiamento è stato alimentato dalla crescente adozione di sofisticate soluzioni contestuali e dall'impatto positivo dell'allineamento contestuale all'esperienza pubblicitaria dei consumatori. In Italia, nella seconda metà del 2021 il brand risk, che segnala le impression che rappresentano un rischio da moderato a molto alto per i brand, è diminuito in tutti gli ambienti e formati. Per quanto riguarda i video su mobile web, il brand risk in Italia è diminuito dal 3,3% nel 2H 2020 all'1,6% nel 2H 2021. I dati hanno mostrato che la proporzione di impression segnalate come rischiose per i brand è diminuita maggiormente per le pagine relative alla categoria dei contenuti violenti. In particolare, questo ha rappresentato il 13,6% delle impression totali riportate sul video su mobile web, circa un terzo rispetto al 39,5% del 2020.

Nuove metriche: indici per settore verticale

Nella seconda metà del 2021, IAS ha annunciato il debutto degli indici per settore verticale, che consentono agli inserzionisti di valutare meglio le performance della media quality in questi settori specifici. Disponibili per tre regioni (APAC, EMEA e USA), queste nuove metriche offrono ad acquirenti e venditori di annunci ulteriori informazioni sulla performance di sei settori verticali chiave (Auto, CPG, Finanza, Retail, Tecnologia & Telecomunicazioni e Viaggi & Entertainment) in relazione ai benchmark di media quality in tutto il mondo. Questi indici verticali mostrano se un settore nel suo complesso ha sovraperformato o sottoperformato, rispetto alla media della macro-area geografica di riferimento, per ad fraud, brand risk e viewability. Giuseppe Vigorito, Sales Director Italia di IAS, ha commentato: “Il settore pubblicitario nell'ultimo anno è cambiato rapidamente, in particolare per il maggiore utilizzo dei media digitali da parte dei consumatori. In questo scenario, misurare l'attenzione dei consumatori è diventata una sfida importante, sia per i brand sia per gli editori. Noi di IAS abbiamo risposto a questa sfida continuando a investire in innovazione tecnologica all'avanguardia, sviluppando nuovi benchmark per i settori verticali, integrando la trasparenza dei costi finanziari in ambito programmatic nella nostra offerta di misurazione e ottimizzazione e consolidando l'uso del targeting contestuale, per consentire ai nostri clienti di pubblicare gli annunci negli ambienti più appropriati. Il nostro report evidenzia che l'uso del contextual targeting, insieme a strategie di brand safety e suitability, è diventato fondamentale e rende obsoleto il keyword blocking. Il contextual targeting utilizza la tecnologia semantica cognitiva, che analizza il contenuto, il sentiment e le emozioni a livello di pagina e valuta se quel contesto è adatto a un particolare brand e non necessita dell'uso di cookie di terze parti".