Havas Village, un corto circuito a misura di cliente

“Centottantacinque anni di storia. Un periodo molto significativo per un Gruppo che punta a essere il più moderno e innovativo nel campo della comunicazione. Che cosa avrebbe pensato Charles Havas, nel 1835, se avesse saputo che l’azienda da lui fondata sarebbe stata riconosciuta, a livello mondiale, leader indiscussa del settore?”. Si apre con questa riflessione di Yannick Bolloré il manuale che lo stesso Global Ceo di Havas ha deciso di affidare allo storytelling di Jacques Séguéla, per raccontare e ripercorrere le origini ultra centenarie di una società che ha fatto la storia della comunicazione e dell’advertising, parola entrata nel vocabolario solo nel 1878. “Penso che l’attaccamento alle proprie radici sia un tassello fondamentale per dare impulso alla crescita, a maggior ragione in un contesto in rapida e radicale trasformazione come il nostro”, continua Bolloré nella prefazione, esprimendo un concetto molto caro anche a un altro protagonista della gloriosa storia dell’agenzia, ceo di Havas Worldwide Milan e Presidente Havas Village Dario Mezzano, con cui Mediaforum ha avuto il piacere di parlare, in una location d’eccezione nel cuore di Milano: l’Havas Village. Nella stessa occasione anche il ceo di Havas Media Group Italia, Stefano Spadini, racconta business model e strategie d’integrazione dell’innovativo polo dell’agency, tracciando anche un primo bilancio sulla prima parte dell’anno dell’agenzia.

Il credo di Havas: clienti e idee (da) sempre al centro

Dopo aver inquadrato storicamente Havas - dalle gesta del padre fondatore Charles Louis Havas alla sua prima declinazione italiana con l’agenzia Euro RSCG costituita da Mezzano, la segretaria e due suoi collaboratori di fiducia, dall’acquisizione di Eurocom all’arrivo di Vincent Bolloré, che ha sollevato le sorti dell’agenzia riportandola al successo dopo un decennio di crisi - Dario Mezzano evidenzia la mission di Havas Worldwide Milan, che rispecchia l’intera filosofia dell’agenzia a livello internazionale. «Il nostro obiettivo è fare la migliore comunicazione possibile, che migliori la vita, faccia vendere e renda grandi i nostri clienti, che da sempre sono il nostro punto di riferimento. Dobbiamo avere il coraggio di essere sinceri con loro perché è l’unico modo per arrivare a un ragionamento profondo, solido, logico. A un’idea, vera e che funzioni».

«Il modello di business di Havas, che oggi si presenta nelle vesti di Havas Village, mette al centro consumatore e idee, intorno ai quali andare poi a sviluppare un buon contenuto basandosi sulla giusta interpretazione dei dati e sfruttando la tecnologia migliore. E lo fa con la massima semplicità e professionalità», interviene Spadini.

«Essere cinici non paga, serve invece che tutti mettano passione e professionalità in ciò che fanno - continua Mezzano -. Noi cerchiamo la verità del prodotto, perché “quello che si dice” viene sempre prima del “come lo si dice”. E in questo contesto è fondamentale avere una strategia di lavoro, seria e puntuale, prima ancora di un’execution di qualità». «E lo dimostra il comportamento di Ferrarelle che, dopo averci lasciato, è tornato da noi e gli abbiamo proposto la stessa strategia, confermatasi poi vincente», ha aggiunto Mezzano. A ben vedere, questa modalità di lavoro parte da molto lontano e oggi si tratta di riprendere il modello vincente del passato, strategy first, e applicarlo in modo più contemporaneo. «Onestà, fedeltà, esigenza, professionalità, creatività, giusta remunerazione e grande lavoro. Sono questi, in definitiva, i capi saldi sui quali facciamo affidamento e che dal 1983 fanno parte del “Credo” mio e di Havas», conclude Mezzano.

Havas Village, una risposta semplice a un mondo iper frammentato

Il modello Havas Village è molto di più di uno spazio unico nel quale sono riunite fisicamente, sotto un unico tetto, le varie agenzie del Gruppo, bensì rappresenta «un luogo di reale e quotidiana integrazione delle competenze tra tutte le varie specializzazioni di cui ci componiamo, lavorando con maggiore semplicità e funzionalità, senza rinunciare a quella professionalità che da sempre ci contraddistingue. In un momento in cui c’è un diffuso malessere nei confronti della (brutta) comunicazione, Havas Village è la risposta più semplice perché offre la possibilità di relazionarsi in uno stesso palazzo con il pensiero e l’azione, la strategia e la tattica, la tecnologia e il contenuto. Viene così a crearsi un corto circuito virtuoso, in quanto le nostre aree di lavoro tendono alla contaminazione così come il confine tra contenuto e mezzo è sempre più labile. E quindi, se non c’è agli occhi del consumatore tale confine, perché dovrebbe esistere tra le agenzie?», spiega Stefano Spadini, sottolineando le antiche radici della natura collaborativa di Havas.

Del Village fanno parte le realtà Creative e Media, che hanno sposato questo innovativo modello di business da un lato in risposta alle esigenze di cambiamento imposte dal mercato, dall’altro proseguendo sulla strada dell’integrazione che il Gruppo, a livello globale, ha già intrapreso da diverso tempo. «L’accelerazione impressa con il progetto ha coinvolto in primis la parte strategica, perché è importante lavorare insieme fin dall’inizio, a seguito della trasformazione del consumatore, dell’esplosione dei punti di contatto e della tecnologia a disposizione, dando un grande valore alla generazione dei contenuti. Non è un ritorno a un’agenzia a servizio completo, non si tratta semplicemente della somma delle competenze, bensì di una loro moltiplicazione che genera innanzitutto valore per il cliente e poi cross selling tra le agency. Tale riorganizzazione - prosegue Spadini - non deriva da una decisione di back office: è uno statement. In un mercato polarizzato su grandi player, l’unico modo per avere successo è essere diversi, veloci e più reattivi dei competitor, ossia la capacità di adattarsi al cambiamento prima ancora che prevederne gli sviluppi».

«Dal mio punto di vista è straordinario il fatto che, finalmente, siamo di fronte a una reale integrazione tra la parte creativa e quella media, permettendo così ai clienti di sfruttare al massimo le nostre strutture ed expertise, mentre a noi di guadagnare ancor più credibilità ai loro occhi e migliorare la percentuale di successo. Poco più di dieci giorni fa, infatti, tale approccio ci ha permesso di vincere il budget per una nota marca d’arredamento confermando una volta di più, se ce ne fosse bisogno, l’importanza di stare uniti», commenta Dario Mezzano, ceo di Havas Worldwide Milan e Presidente Havas Village.   

La dimensione globale dell'Havas Village

Nata da un’idea di Yannick Bolloré, la filosofia del Village ha coinvolto tutti i Paesi in cui il Gruppo è presente, da Jakarta a Buenos Aires, da Singapore a Dubai, da Parigi a New York, spazi visitabili, virtualmente, sul Blog 186. «L’integrazione avviene a tutti i livelli e in tutto il mondo - spiega Spadini - abbiamo una serie di appuntamenti fissi per far incontrare sia i nostri dipendenti sia la dirigenza; abbiamo l’executive committee che raggruppa mensilmente i vari amministratori delegati del Gruppo, così come siamo gli unici ad avere un team di Prodotto e di New Business». L’intera riorganizzazione - fisica - su scala globale è una diretta conseguenza di una filosofia che Havas porta avanti da decenni e che da qualche anno ha preso la forma degli Havas Village, un hub veloce, fluido, facilmente accessibile e gestito da persone profondamente innamorate del proprio lavoro.

I numeri del successo

«Un tale approccio è il segreto che ci ha portato al successo attuale - continua Mezzano -, evitando di inquinare il mondo con la brutta pubblicità, colpevole di aver rotto quell’idilliaca atmosfera degli anni ’50 che ha reso la pubblicità insopportabile agli occhi dei più. Havas Worldwide Milan, infatti, è la più grande agenzia di comunicazione di Milano, l’unica nel panorama italiano con un saldo positivo da 7 anni consecutivi per un reddito netto, escludendo i proventi finanziari, di 10.997,00 milioni di euro (fonte: Databank), pur consapevole di muoversi in un mercato pubblicitario che, al contrario, è in totale dumping. Siamo nati 34 anni fa che eravamo in quattro persone - Costantini, Mignani, la segretaria Ilde e io - e da allora la crescita è stata costante e lo dimostrano i numeri relativi alla nostra attuale dimensione commerciale: fatturato di 550 milioni di euro per una quota di mercato pari al 10,1% e revenue a 20.649.000 milioni, con 27 clienti per oltre 100 brand all’attivo e 223 dipendenti, in maggioranza donne». «Da gennaio 2015 la nostra agenzia ha vinto un cliente al mese, perdendone solo due, e dall’inizio di quest’anno il 55% del new business vinto è grazie all’approccio Village», aggiunge Spadini, ceo di Havas Media Group.

Il punto sul mercato pubblicitario al 2019

«La nostra industry avrà ancora come punto fermo la comprensione del consumatore potenziata dalla disponibilità di dati, piuttosto che specifici trend; i dati sono sempre esistiti, ma oggi sono di più e maggiormente complessi, raffinati e interconnessi, tanto che la chiave del successo sta nel saperli interpretare. La centralità del consumatore, però, non significa andare in direzione di una comunicazione ancor più one-to-one: significa comprendere comportamenti, motivazioni, esigenze che lo spingono a effettuare un determinato acquisto e ad intervenire in maniera più puntuale. Dunque, lato domanda mi aspetto un’ulteriore spinta da parte del consumatore nel costruirsi la propria “dieta mediatica”, lato offerta invece le aziende potranno guadagnare in precisione. A questo proposito, i nostri ultimi prodotti Connect, Magellano e Content.io sfruttano la velocità d’interpretazione del dato e la successiva capacità d’azione», commenta Stefano Spadini. «Attualmente le industry che stanno investendo di più sul mercato sono l’alimentare, l’automotive - che insieme rappresentano un quarto del totale - e il pharma, tendenza che si conferma sia a livello generale sia internamente, con la GDO che registra il tasso di crescita più rapido», termina Stefano Spadini.