Alla ricerca della query perduta: GroupM Nexus spiega l’evoluzione della Search

L’evoluzione dei motori di ricerca, spinta dall’intelligenza artificiale e da nuovi comportamenti di fruizione, ridisegna il modo in cui gli utenti scoprono brand e contenuti. Cambiano le logiche di visibilità e performance e si aprono spazi inediti, dalla presenza negli AI Overview di Google alle nuove campagne search-based su TikTok. Uno scenario in rapido movimento, che porta con sé nuove sfide ma anche grandi opportunità per brand e inserzionisti. Ne parliamo con Silvia Martella, director search & social services di GroupM Nexus, la unit di GroupM Italy dedicata al performance marketing cross-channel (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Come si sono evolute le abitudini degli utenti?

«Negli ultimi anni abbiamo assistito a due macro cambiamenti: il primo riguarda una diversa modalità di fruizione dei motori di ricerca, non si digitano più parole specifiche, ma frasi più lunghe e, soprattutto, si adotta un linguaggio naturale, gli utenti parlano ai motori di ricerca come farebbero con una persona; la seconda trasformazione, invece,  fa riferimento al numero di strumenti a disposizione, che va oltre la classica ricerca per query e può essere fatta tramite immagini oppure con una ricerca con intento commerciale su Amazon; e poi c’è il social search, divenuto preponderante con e su TikTok. E allora, diventa più che altro indispensabile capire quale sia l’aspettativa dell’utente, il quale ormai attende di ricevere subito delle soluzioni».

Quali sono oggi le caratteristiche principali della search?

«Fino a non molto tempo fa la search funzionava in maniera semplice. Ora è diventata molto più strutturata e complessa, ma allo stesso tempo è anche molto più fluida e rispecchia di fatto il modo in cui l’utente si muove online. È una search multimodale, molto meno legata a un testo: integra l’intelligenza artificiale generativa, elementi vocali e visivi. Pensiamo all’AI Overview, ossia l’ultima novità di Google, attraverso cui vengono sintetizzate informazioni da più fonti e ci viene restituita una risposta fatta e finita».

E se tutte queste innovazioni portassero a qualche difficoltà di troppo per l’utente medio? 

«Possiamo chiederci se sia stato l’utente a portare la search al livello odierno o se sia stata l’evoluzione dell’AI a cambiare le abitudini degli utenti. L’elemento che però conta di più è la fiducia. Soprattutto in un’epoca, come quella attuale, in cui le fake news sono all’ordine del giorno, la fiducia nelle fonti diventa necessaria e indispensabile. L’AI Overview cita le fonti, ma ci sono altri esempi interessanti, come per esempio Perplexity.ai, non un search engine, ma answer engine, un motore che offre risposte e che punta sull’autorevolezza delle fonti e sulla loro verificabilità».

Alla luce dei cambiamenti di prodotto, come si è evoluto il servizio di GroupM Nexus in questo ambito di search e social services?

«Esattamente come si è evoluto il prodotto, ci siamo evoluti anche noi nel servizio. I professionisti che prima venivano identificati come specialisti delle piattaforme, ora che queste sono sempre più autonome, hanno un approccio al lavoro molto più consulenziale e analitico. Il nostro valore si concentra sulla strategia e sulla capacità di guidare le nuove piattaforme: siamo noi a dire cosa fare, a definire direzioni e obiettivi al fine di sfruttare al meglio tutti gli strumenti a disposizione e adattarli alle strategie adv dei clienti». 

In tutto ciò, come è mutata la search advertising e cosa ci riserverà nel prossimo futuro considerando anche l’intelligenza artificiale?

«L’AI rappresenta il cuore delle nostre trasformazioni, tutte le recenti applicazioni hanno alla base l’intelligenza artificiale. Il prossimo step è l’arrivo di Google IA Max, (finora chiamata col nome provvisorio di Search Max), soluzione non ancora rilasciata in Italia, presentata come l’evoluzione della funzione di ricerca, che combina la precisione della search tradizionale con la potenza predittiva dell’AI, anche senza l’utilizzo di keyword esplicite e anticipa le intenzioni dell’utente stesso. Tra le novità, citiamo anche AI Mode, che permette agli utenti di intrattenere una discussione con l’AI generativa, un vero e proprio assistente e non un semplice generatore di link, di fatto sembra essere una risposta a strumenti come ChatGPT».