La GDO di fronte a una nuova grande sfida: digital e personalizzazione per conquistare i clienti

Qualcosa è cambiato e qualcuno è rimasto spiazzato e ha dovuto, gioco forza reimmaginare e riorganizzare quella che pareva essere una confort zone invalicabile dai ‘nemici’. Il settore della grande distribuzione è a un punto di svolta organizzata e deve affrontare una nuova grande sfida, e cioè la competitività dovuta allo scenario estremamente frammentato tra i 54mila punti vendita e più presenti in Italia, senza contare l’infedeltà dei consumatori che frequentano una media di tre negozi diversi in sei mesi. Che cosa devono fare le insegne per tenersi attaccati i propri clienti? Sul tema indaga ‘State of GDO’, una ricerca proprietaria di Initiative: ne parliamo con Enrico Girotti, managing partner, strategy e growth dell’agenzia che fa parte del gruppo IPG Mediabrands (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

La frammentazione rappresenta un aspetto molto critico del mercato GDO, quali sono gli altri aspetti chiave di questo settore che influiranno sul suo sviluppo?

«Non dimentichiamoci da dove arriviamo, ossia da un periodo in cui la dinamica inflattiva ha impoverito sensibilmente il potere di acquisto delle famiglie. Negli ultimi tre anni si sono persi sei carrelli di spesa alimentare per famiglia. Si è creata una situazione che ha favorito strategie di risparmio, con la crescita dei discount e delle private label delle varie insegne, tutti elementi che hanno impoverito e, allo stesso tempo, reso competitivo il lavoro delle varie sigle della GDO per tenere alta la qualità del carrello e degli acquisti. E non scordiamo di citare il calo demografico che avrà conseguenze ancora più importanti nei prossimi venti anni: il numero medio per famiglia passerà dal 2.23 attuale al 2.08 del 2045, il che significa che andremo a perdere una fetta sempre più importante per carrello, con la famiglia mono componente che cresce sempre di più».

Quali sono le esigenze del consumatore contemporaneo ma soprattutto cosa chiedono alla GDO i consumatori di oggi? 

«Il consumatore, come sempre, esige risposte dei propri bisogni e, dal punto di vista della distribuzione alimentare, significa avere la possibilità di poter esplicare le proprie strategie di acquisto con focus sul prezzo basso; inoltre, l’acquirente cerca la coerenza tra brand e i suoi valori. L’aspetto valoriale o la scelta di sposare determinate cause, pensiamo alla sostenibilità o anche a un ruolo della marca nell’ambiente in cui opera, richiedono un grande lavoro nel punto vendita e una narrazione che sia sempre coerente rispetto al brand stesso».

Per crescere è necessario comunicare, qual è il modo più efficace per farlo? Quali sono gli strumenti più funzionali alla comunicazione della GDO?

«Due parole: promozione e digitalizzazione. Tutto ciò che comunica l’aspetto promozionale ha un’efficacia molto forte. Il volantino, per quanto possa sembrare un mezzo superato, conosce una nuova stagione di vigore grazie alla digitalizzazione. Poi c’è la personalizzazione della comunicazione. Una strategia vincente per la GDO risiede nel raccontare un determinato paniere come un’esperienza sempre più personalizzata. La tv e il video in generale aiutano in maniera forte la costruzione dell’immagine. Poi c’è il citato volantino, fisico e digitale, senza dimenticarsi mai lo storico maturato con il singolo consumatore. Sono tutti elementi cross-generazionali, anche se, ovviamente, per i giovani tutto ciò che ruota attorno al digital vince. Le integrazioni tra le varie opzioni, il dialogo tra online e offline rappresentano delle vere e proprie killer application. E ancora: l’innovazione, pensiamo alle tecnologie checkless o checkoutless, con il riconoscimento del consumatore attraverso lo smartphone, senza dover passare dalla cassa, o l’interazione sul punto vendita, nel momento in cui vado ad attivare delle promozioni customizzate attraverso il mio ciclo precedente, che rendono la mia esperienza assolutamente personale e settata sui miei bisogni. Ed è vero che esista un disorientamento a livello tecnologico, ma ci sono anche fasce di popolazione adulta che dominano determinati ambiti digitali, pensiamo ai social come Facebook. Sia come sia, il digital è ovunque ed è per tutti, con delle differenze, e va trattato di conseguenza, come un’opportunità».