Oltre i silos: come l’approccio full-funnel riscrive le regole del programmatic

Nel panorama mediatico contemporaneo la frammentazione dell’attenzione rappresenta la sfida principale per ogni brand e, in questo scenario, il programmatic advertising completa un’evoluzione profonda: da strumento tattico focalizzato sulle conversioni di bottom funnel a tessuto connettivo di una strategia media olistica. Per anni la pianificazione procede per compartimenti stagni, con la TV separata dall’outdoor e il digital in posizione intermedia; oggi il programmatic consente di superare questa logica, centralizzando l’acquisto di CTV, display, video, digital out-of-home e audio, fatta eccezione per social e search che operano all’interno dei propri “walled garden”.

Dal bottom all’upper

Questa capacità trasforma il programmatic nel regista della pianificazione, permettendo al brand di essere presente ovunque l’utente si trovi, con una visione d’insieme prima irraggiungibile. Uno degli errori più diffusi resta l’ossessione per l’“ultimo miglio”, diretta conseguenza dei modelli di attribuzione last click. Un brand che investe esclusivamente nel lower funnel rischia, nel medio-lungo periodo, di saturare il proprio target abituale e di ridurre la capacità di alimentare la parte alta del funnel con nuovi prospect. In quest’ottica l’investimento in brand awareness tramite programmatic non è un costo, ma “un’assicurazione sulla crescita futura”. Grazie all’impiego di dati granulari e contesti premium, l’upper funnel non coincide più con una comunicazione massiva e indistinta: consente invece di costruire una narrazione di valore su schermi ad alto impatto, come la Connected TV o l’audio digitale, garantendo coerenza cross-device e preparando un’audience qualificata alle fasi finali del customer journey.

Identity resolution omnicanale

La traduzione operativa di questa visione passa dall’identity resolution, pilastro tecnologico dell’evoluzione programmatic. Le DSP introducono household graph capaci di mappare le relazioni tra i diversi dispositivi all’interno dello stesso nucleo familiare e nei loro spostamenti fuori casa. Non si tratta di una semplice lettura di indirizzi IP o reti Wi-Fi domestiche, ma dell’incrocio di segnali complessi: log-in deterministici su più applicazioni, dati di geolocalizzazione persistente e device graph forniti da partner tecnologici. 

Efficienza contro dispersione

In questo contesto anche il DOOH si integra pienamente, poiché l’incrocio tra la posizione esatta degli schermi outdoor digitali e i dati di geolocalizzazione degli smartphone nelle vicinanze consente al sistema di “chiudere il cerchio” lungo il percorso di esposizione. Questo ponte digitale permette di ricostruire un’esposizione sequenziale coerente: dallo spot sulla CTV in salotto, al contatto con un impianto DOOH durante gli spostamenti, fino al messaggio di follow-up sul dispositivo mobile. Non è semplice retargeting, ma costruzione di un percorso narrativo continuo. Il valore aggiunto della gestione centralizzata emerge anche sul piano dell’efficienza: pianificare canali separatamente espone a un elevato rischio di overlap, con lo stesso utente colpito ripetutamente e un conseguente spreco di budget. Operare tramite una DSP consente di impostare un frequency cap globale, controllare la pressione pubblicitaria, eliminare impression ridondanti e reinvestire le risorse in reach incrementale. Integrare il programmatic nel media mix significa quindi adottare un metodo che mette al centro utente ed efficienza, armonizzando canali diversi sotto un’unica strategia e massimizzando l’impatto di ogni euro investito, rendendo l’omnicanalità guidata dai dati una necessità per una crescita sostenibile, coerente e misurabile.