Effie Club, tre case history dove l’efficacia della comunicazione non viene lasciata al caso

Tre case history, tre protagonisti del mercato sono andati in scena, ieri, sul palco dell’aula Camana nella sede di Mediaset, a Cologno Monzese. L’occasione l’ha offerta uno degli appuntamenti di Effie Club ospite di Publitalia ‘80. “Il tema dello scorso anno era ‘alle radici dell’efficacia’. Quest’anno parliamo invece dell’evoluzione di quel tema e cioè: "L’efficacia non viene per caso e soprattutto bisogna saperla misurare”, così Giovanna Pinna, presidente della giuria di questa edizione degli Effie Awards e Media Director di Chanel, per l’occasione nelle vesti di moderatrice, ha introdotto il dibattito. Un incontro, insomma, per capire come le aziende investitrici pianificano obiettivi e risultati, come le agenzie sviluppano le loro strategie per raggiungere i risultati desiderati e, soprattutto, quali strumenti vengono usati per la misurazione. 

I Kpi

Per capire come gli investitori definiscono gli obiettivi in termini di risultati è intervenuta Enrica Seregni, Media Director di Danone: “Quando facciamo un piano ci chiediamo che obiettivo ci diamo? Reach o frequency, tutt’e due? No, perché sono due obiettivi molto diversi. Noi lavoriamo su tre Kpi: il primo è un Kpi negoziale, il secondo di media e il terzo di business. Il Kpi che riassume un po’ tutti, per noi, è la total reach - spiega Enrica Seregni - Io devo dichiarare bene quali sono gli obiettivi che voglio raggiungere. C’è un momento in cui io devo tradurre la mia strategia di brand in strategia di media. Certo i Kpi di business che sono poi quelli che determinano se la campagna ha impattato le vendite e come le ha impattate. Noi grazie ai centro media misuriamo tutto con un modello ecometro. Ma siano sia i centri media sappiamo che non ha più senso leggere la reach del singolo mezzo. Certo, siamo interessati a capire come un singolo mezzo si comporta sui diversi target ma siamo certamente più interessati a capire come i singolo mezzo si inserisce all’interno della multicanalità. Altro elemento fondamentale è la sostenibilità. La sostenibilità senza performance non ha impatto, ma la performance senza sostenibilità non ha futuro. Le aziende si devono impegnare ad avere un ruolo nella società. Dobbiamo toccare le corde emozionali”.

Le emozioni

Le emozioni, appunto! Tema caro a Emanuele Giraldi, Managing Director di Hearths&Science di OMG, che incentra il suo intervento proprio su questo tema. “Emanuele Giraldi lavora in un’agenzia di comunicazione che connette media e creatività, analogico e digitale, scienza ed emozioni”, così lo presenta la moderatrice Giovanna Pinna. “Anche dietro a un freddo clic c’è l’emozione di una persona - esordisce Giraldi - Non pensiamo che le metriche quantitative siano l’unico modo utilizzabile per la misurazione di una performance. Ecco noi cerchiamo di connettere dati e creatività. Il ruolo di un’agenzia è quello di portare dei punti di vista diversi, ovvero cercare di trovare una strada che porti un vantaggio competitivo per il cliente. Per fare una buona strategia bisogna conoscere bene le metriche, certo. Strategia è infatti un termine militare. L’antico testo di strategia militare di Sun Tzu è ancora validissimo. E diceva che esistono 5 metriche per misurare l’efficacia di una strategia: la strada, il terreno, il tempo, il comando e la disciplina. Ma non dobbiamo e non possiamo seguire solo una dinamica razionale, dobbiamo seguire anche la dinamica emotiva. Non dobbiamo lasciare che le metriche compromettano il nostro business - tiene a sottolineare Giraldi - Noi pensiamo che il futuro sia sta driver, in realtà non lo è. Bisogna fare attenzione a sovrastimare il peso o la rilevanza delle previsioni. Cito dei dati dal nostro studio “Beyond vision attention”. Bene, come dice il titolo: l’attenzione va oltre la vista. Abbiamo rilevato in laboratorio tre dimensioni fisiche dell’uomo che generano ricordo: la prima è la vista, la seconda è la mente, il terzo è l’emozione. Il ricordo visivo ha una curva che cresce e a un certo punto si ferma, il ricordo cognitivo aumenta ma a un certo punto cala, la curva dell’emozione invece è esponenziale, cioè cresce proporzionalmente a quanto tempo crea emozioni. In un mondo in cui siamo frastornati da rumori di fondo vale solo la metrica della reach?”, si chiede Giraldi. 

La total reach

Sulla tv, ma non solo, intrattengono Paola Colombo e Matteo Cardani, Direttori Generali di Publitalia ’80 e rispettivamente CDO e CMO di MFE Advertising che hanno risposto a domande su come si ottengono risultati di total reach per costruire un ricordo o se la campagna ha spinto le persone a cercare il brand o un sito o uno store, fino a calcolare quanto sono aumentate le vendite alla fine di una campagna. “Noi lavoriamo su dati ufficiali ma anche su dati di prima parte che vengono uniti in un rigoroso processo che ci permette di calcolare la copertura e la frequenza. Con il principio che non si deve sprecare neanche un contatto. Facciamo ricerche ad hoc per capire quale è stato il contributo del singolo mezzo - spiegano Paola Colombo e Matteo Cardani - Radio, digital, out of home, tv connessa quanto mi restituiscono in tema di ricordo? Teniamo tantissimo alla costruzione della brand awerness come effetto di lungo periodo. Possiamo misurare quanto una campagna su tv lineare viene visualizzata su tv connessa. Attraverso una nostra società specializzata poi abbiamo un panel di 8 milioni di consumatori che tracciamo, incrociamo le mappe del territorio, gli accessi ai ristoranti, alle palestre o agli stores. E sappiamo bene che l’esposizione su più mezzi si dimostra sempre molto efficace. La nostra ambizione è di poter operare con la logica full funnel”, chiosano Colombo e Cardani.