Effie Club: un sistema-audi efficace ed efficiente per le campagne di marketing? Un sogno da realizzare

Un’Audi sicura e certa per tutti i tipi di media: un sogno? Forse. Una speranza? Sì, per tutti i tipi di media. Soprattutto nell’era digitale che può dare risultati millimetrici sulla quantità ma difficilmente riesce a catturare numeri certi sulla qualità. Un sistema audi efficace ed efficiente, adattabile al mezzo che si sta usando, di provata esperienza e di solida certezza. La solita riproposizione del mito dell’Araba Fenice, che nel complesso sistema delle audi ancora non si è trovato. Le cui sembianze però, questa volta, sono state ben evocate da Giovanna Pinna, media director di Chanel: “È come un grande cubetto di ghiaccio dentro un cocktail di gin e acqua tonica. Intanto bisogna scegliere il gin giusto perché ce ne sono mille, poi l’acqua tonica deve essere adeguata al gin. E anche il bicchiere non può essere uno qualsiasi. Ma il ghiaccio non può essere di tanti cubetti piccoli perché si sciolgono in fretta e il cocktail si annacqua velocemente, deve essere un unico grande cubetto che dà il mix giusto di efficacia ed efficienza”. 

Effetti e certezze

Insomma dell’effetto e della certezza o meno dei sistemi di rilevamento dei risultati delle campagne pubblicitarie si è discusso ieri mattina nell’aula delle conferenze Camana di Mediaset, a Cologno Monzese, con un convegno dal titolo “Effie club: alle radici dell’efficacia”, appuntamento organizzato a consolidamento e sviluppo degli Effie Awards 2023, che vedono, per il terzo anno consecutivo, Publitalia ’80 come Partner Platinum e Daily Media come Media Partner, promosso da UNA e UPA. Le iscrizioni all’evento (giunto in realtà alla quinta edizione) sono aperte dal 12 gennaio al 17 aprile, a maggio il lavoro delle giurie (in 56 Paesi) e la data conclusiva il 12 settembre (info su www.effie.org/italy).  In preparazione all’evento si è discusso, per ora, di come e quali strumenti sono più pertinenti nel rilevare i risultati delle campagne con Alberto Mattiacci, professore ordinario di economia e gestione delle imprese, phd Sapienza università di Roma; Lorenzo Cabras, Chief Strategy Officer di Different; Davide Boscacci, CCO di Accenture Song; Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM e Presidente di Giuria Effie 2023; e la citata Giovanna Pinna, moderati da Paolo Del Debbio, giornalista e docente di Filosofia alla Iulm di Milano. È stata l’occasione per parlare, non in modo scontato, di comunicazione e di come intervenire per aumentare l’efficacia di una campagna, di come raggiungere, in buona sostanza, un obiettivo misurabile in rapporto al budget disponibile, al target potenziale, un insight strategico, originale e motivante, una esecuzione creativa, un mix di mezzi in grado di raggiungere con il massimo dell’efficienza il target prescelto, ma soprattutto un’analisi precisa dei risultati ottenuti. 

I cicli Pil-Adv

A fare gli onori di casa Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations di Publitalia ’80. Significativa una slide proiettata durante l’incontro sull’andamento della pubblicità correlata ai cicli economici e in particolare in riferimento al Pil dove si evidenziano le crisi del 2009 con un Pil a -5,3% e un’Adv a -13,7%, una seconda crisi di ritorno nel 2011 e 2012 rispettivamente con un Pil a +0,7% ma un’Adv a -3,5% e successivamente un Pil a -3% e un’Adv addirittura a -16,3%, ma soprattutto la stagnazione del 2019 con i prodromi del Covid (Pil +0,5% e Adv -0,7%) e il crollo del 2020 (Pil -9%, Adv -11%) con il centratissimo rimbalzo del 2021 con il Pil a + 7% e l’Adv a +14,2%. Anche in questo caso, intanto, bisogna dire che il miracolo italiano della rinascita post-Covid si è verificata grazie all’export che nel 2022 ha toccato i 625 miliardi di euro complessivi (praticamente 1.000 in più rispetto all’anno precedente). Per quattordici mesi consecutivi l’export del Made in Italy ha registrato un segno positivo con una crescita complessiva intorno al 20% rispetto a quella del 18,6% della Francia, surclassando la stessa Germania, cresciuta appena del 13,7%.

Attenzione e identificazione

“Ma veramente - ha chiesto Del Debbio ai relatori - una leva come la comunicazione che, in Italia, pesa soltanto lo 0,5% del Pil nazionale (in Spagna e in Francia lo 0,6%, in Germania lo 0,8%, in UK l’1,4%) è così importante per l’economia?” “Il grande nemico della pubblicità è la disattenzione. Per valutare i risultati di una campagna bisogna quindi agire su due parametri: spazio e tempo - sintetizza Mattiacci -. Oggi non siamo in un’epoca di cambiamento ma in un cambiamento d’epoca, bisogna quindi puntare sulla qualità dei contenuti per cambiare la qualità della vita”. Per Cabras, la chiave di volta è l’insight: “È fondamentale far scattare il senso di identificazione. Bisogna capire come il cliente pensa e agisce. Cogliere un insight significa andare oltre i dati e scoprire perché il cliente compie una particolare azione. Da lì si passa poi al lampo di genio del creativo”. Già, ma la creatività quale unità di misura può avere? “La creatività non è misurabile - spiega senza mezzi termini Boscacci - ma deve avere metodo, forma e magia”. A incasellare, con calma e competenza, i vari fattori che dovranno portare al risultato ci pensa Federica Setti: “Intanto una buona storia deve partire sempre dai numeri. E l’analisi dei numeri deve essere fatta con la mente, con il cuore e con la scienza. Bisogna essere abili a gestire i numeri e conoscere molto bene le caratteristiche dei mezzi. Non è mai una buona cosa pianificare su un solo mezzo ma vero è che ogni mezzo ha il suo linguaggio, quindi una campagna pianificata sulla carta stampata sarà differente da quella pianificata su TikTok”. Infine il brand. “Noi puntiamo moltissimo sulla brand equity - tiene a dire Giovanna Pinna - e abbiamo una metrica minuziosissima sui parametri dell’efficacia che, in una campagna, è più importante dell’efficienza. In ogni caso una giusta misurazione dei risultati deve includere sia la logica sia il sogno”.