Effie Club, alla ricerca dell’efficacia nelle campagne pubblicitarie e di una metrica condivisa tra aziende e agenzie

“Inutile girarci in giro: quello che conta è l’efficacia. Sì, insomma, il risultato! Ma il fatto è che non esiste un modo unico per misurare l’efficacia”: questo il commento che aleggiava due sere fa al Campus WPP di via Morimondo, poco prima del terzo appuntamento (i due precedenti, in presenza, si erano svolti nella sede di Google e in quella di Mediaset) di Effie Club, tavolo di confronto creato da UNA e UPA nel 2019, poco prima della pandemia, e giunto alla sua quinta edizione, per discutere di quale sia la metrica più efficace ed efficiente nella misurazione delle campagne pubblicitarie. Agenzie e investitori quindi alla ricerca di una metrica condivisa.

I contributi

I relatori, moderati dalla Media Director di L’Oréal Assunta Timpone, questa volta erano Michele Stazzera, Emea Measurement Leader di Nielsen, Francesca Montanari, Senior Research di Ipsos, ed Edmondo Lucchi, Media and Communication Insight Strategist di Gfk Italia, introdotti da Stefano Del Frate, direttore generale di UNA, che ha ricordato il regolamento e gli appuntamenti dell’omonimo premio, l’Effie Awards Italy. La conferma della difficoltà di utilizzo di misurazioni differenti tra loro arriva da Stazzera: il 62% dei marketer pensa che l’uso di più strumenti di misurazione ostacoli la fiducia nelle prestazioni del pubblico e il 54% pensa che la fiducia nella misurazione del ROI nei canali digitali è piuttosto bassa, nonostante che il 64% si aspetti che il budget pubblicitario cresca nel 2023. Non solo. L’84% pensa che sia necessario optare per lo streaming in futuro ma che questo strumento debba ancora dimostrare il suo valore. Molto significativo sapere poi che, in media a livello globale, il 45% dei budget pubblicitari si stanno spostando sulle ctv (tv connesse). A interpretare i delicati meccanismi di convincimento e le strategie di comunicazione che regolano la mente del consumatore all’atto dell’acquisto ci ha pensato Lucchi, che ha analizzato le metriche-chiave che portano a valutare l’efficienza di una campagna pubblicitaria in termini di vendita. Un’analisi minuziosa del fatidico KPI (Key Performance Indicator) ovvero l’indicatore chiave di prestazione applicato ai brand, alla comprensione dei messaggi, alla notorietà, alla familiarità, al gradimento, al ricordo spontaneo dei prodotti e così via. Fattori tutti che concorrono all’orientamento e al convincimento del consumatore. Comunque “la pubblicità aumenta la probabilità di acquisto del 33% tra gli esposti alla campagna”, ha precisato Lucchi. 

Parole-chiave

“Le tre parole-chiave per una efficace campagna sono olisticità, complementarità e sinergia - ha spiegato Montanari -: le campagne che rispettano questi principi mostrano un potenziale più elevato di efficacia con 14% di punti in più nella consapevolezza della campagna e + 40% nell’aumento del desiderio di marca”. Un particolare rilevante comunque è quello della creatività: solo il 7% del ricordo pubblicitario viene raggiunto attraverso la spesa diretta del consumatore, che sale però al 75% in base alla qualità creativa della pubblicità. “La creatività è l’intelletto che si diverte” diceva Albert Einstein, il ricordo però non induce automaticamente all’acquisto. Nell’ordine sono le esperienze creative (54%) che alimentano la codifica della memoria, seguite dall’empatia (27%) e dalle idee creative (18%).