Digital video e social al centro dei piani media britannici per 2026: lo studio di Integral Ad Science

Integral Ad Science, piattaforma globale leader nella media measurement & optimisation, ha pubblicato l’Industry Pulse Report 2026 dedicato al mercato UK con outlook europeo. I risultati indicano un rafforzamento del digital video, dei social e del mobile come pilastri dei piani media del prossimo anno. I player del mercato cavalcano il momentum di questi canali, pur in un ecosistema in rapido cambiamento. Csaba Szabo, MD EMEA di IAS, sottolinea: “L’intero ecosistema media evolve costantemente e a grande velocità. I contenuti influencer-driven e AI-driven aprono opportunità ma introducono variabili di incertezza”. Il report evidenzia come la media quality e la trasparenza restino priorità assolute. Il 40% dei publisher individua nel monitoraggio delle carbon emissions del programmatic advertising la principale sfida per il 2026, evidenziando l’integrazione della sostenibilità nei criteri di qualità dei media. L’uso dell’AI nei digital media cresce rapidamente, e gli esperti mirano a coglierne il valore senza compromettere la qualità. Il 56% dei rispondenti considera l’accostamento a contenuti AI-generated una delle sfide principali del 2026, mentre il 40% identifica i contenuti AI unsuitable tra le minacce più rilevanti. L’attenzione al monitoraggio varia per canale: il 73% ritiene necessario un controllo costante dei contenuti AI nei social, mentre il 77% segnala la necessità di identificare, classificare, targettizzare o evitare contenuti AI nel digital video. La verification esterna diventa imprescindibile: l’81% dei professionisti valuta fondamentale l’introduzione di tool di terze parti per classificare contenuti AI sui social feed, mentre il 78% li considera essenziali per prevenire formati deceptive come i deepfake. Contenuti inaccurati o con hallucinations risultano da evitare per il 68%, e quelli spam-like o cluttered per il 63%. Gli investimenti nel digital video restano priorità per l’87% dei professionisti, seguiti da display (82%) e podcast (55%). Social e mobile mantengono un ruolo strategico rispettivamente per l’82% e il 79%. Con la maturazione di questi ambienti, la suitability diventa essenziale: l’89% ritiene decisiva la verifica di influencer e creator per l’adjacency ai video digitali, il 79% la considera determinante per le campagne social, e il 77% prevede una crescita dell’influencer marketing nel 2026. La misurazione evolve con attenzione e viewability, ora considerate metriche chiave dall’85% dei rispondenti. La qualità dei media resta base delle performance: l’adjacency dei contenuti pubblicitari pesa per il 78%, il monitoraggio di frodi e MFA per il 50%, mentre measurement e outcome presentano criticità per il 40%. I contenuti AI-generated richiedono maggiore vigilanza per il 56% dei professionisti.

Retail media e connected tv

I network di retail media adottano indicatori quality-driven: attenzione (84%), viewability e brand suitability (82%), suitability dei creator (78%), con presenza crescente di AI content (77%). Le connected tv rispecchiano dinamiche simili: attenzione come metrica chiave per l’84%, brand safety per l’82%, incremento dell’ad fraud in ambienti ad-supported per il 76%. Il bisogno di soluzioni più efficaci emerge chiaramente: targeting e tracking cross-platform saranno critici per l’83%, mentre il machine learning aiuterà il 79% dei professionisti a garantire la ad suitability. L’IAS Industry Pulse Report individua trend chiave e tecnologie emergenti per il 2026. In collaborazione con YouGov, sono stati intervistati 220 professionisti dei digital media tra advertiser, agenzie, publisher e piattaforme programmatic, a ottobre 2025.