Forecast Zenith, la pubblicità in Italia chiude il 2018 a +1,7%; mentre a livello globale a +4,5%

Secondo l’ultimo report Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith, sono l’online video e la paid search a trainare la crescita della spesa pubblicitaria globale. Tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà mediamente a un tasso annuo del 18%, il doppio rispetto ad altre forme di internet display advertising e davanti a tutti gli altri mezzi. Se in termini percentuali la paid search non sta crescendo alla stessa velocità dell’online video – l’incremento sarà del 7% annuo fino al 2021 –, in termini di valore il contributo alla crescita globale sarà perfino superiore. L’applicazione delle tecniche di AI, una migliore capacità di geolocalizzazione, l’integrazione con l’ecommerce e l’aumento del ‘in the moment’ search, stanno infatti contribuendo all’incremento dell’efficacia della search. Zenith stima che tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà di 20 miliardi di dollari, contro i 22 miliardi di dollari della paid search. Insieme rappresenteranno il 60% della crescita della spesa pubblicitaria del mercato nel prossimo triennio.

Online video e tv

Gli advertiser utilizzano insieme online video e televisione tradizionale, abbinando caratteristiche come l’ampia reach e l’esperienza immersiva offerte dalla tv con la capacità dell’online di targetizzare e ottimizzare la frequenza. I due mezzi, utilizzati in modo integrato, assumono un ruolo sempre più importante nelle campagne, in particolare in quelle con obiettivi di brand-building. Nel 2012 televisione e video rappresentavano insieme il 46,2% di share della spesa globale in display media (ossia comprendente tutti i mezzi fatta eccezione di paid search e classified advertising); quest’anno la quota è passata al 48,4% ed entro il 2021 ci si aspetta che salga al 48,8%, una share che la tv da sola non ha mai raggiunto.

Accelerazione a livello globale dell’ecommerce advertising

L’ecommerce advertising (pubblicità posizionata a lato e all’interno dei risultati di ricerca e negli annunci di prodotto sui siti di ecommerce) ormai consolidata in Cina, sta iniziando a muovere i primi passi a livello globale. L’ecommerce advertising mondiale ha raggiunto nel complesso i livelli in cui la Cina si trovava alla fine dello scorso decennio. Nel 2017 Amazon ha contato lo 0,8% della spesa globale; l’ecommerce in Cina registrava la stessa quota nel 2009. A livello globale se l’ecommerce seguisse un percorso simile a quello avuto in Cina, entro il 2027 rappresenterebbe il 18% della spesa globale. Ciò corrisponde a un ricavo potenziale di oltre 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario attuale, rappresentando una grandissima opportunità di guadagno per le piattaforme e, in generale, un nuovo modo per i brand di intercettare i consumatori nel momento dell’acquisto. Si tratta di ricavi provenienti dai team commerciali piuttosto che dal marketing, nello specifico dai budget messi da parte per negoziare con i retailer. Per la pubblicità si tratta di ricavi aggiuntivi che andranno a espandere il mercato senza rischio di cannibalizzazione.

La spesa pubblicitaria globale continua a crescere

Zenith stima che la spesa pubblicitaria globale chiuderà il 2018 a un +4,5%, trainata da eventi quali Olimpiadi Invernali, FIFA World Cup ed elezioni di medio termine negli Stati Uniti. Una crescita che, secondo le previsioni, rimarrà costante fino al 2021: 4% nel 2019, 4,2% nel 2020 e 4,1% nel 2021. Nel periodo, l’Europa centrale e dell’est sarà la regione con il trend di crescita più rapido - 6,3% annuo nel triennio 2018-2021 -, grazie soprattutto alla forza del mercato russo che cresce a un tasso del 6,8% annuo e rappresenta il 39% del totale regionale.

Focus Italia

Secondo le stime di Zenith il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2018 con un +1,7%. Dopo la contrazione dell’1,6% registrata dalla tv nel 2017, il mercato nel 2018 cresce dello 0,7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio manterrà il trend positivo iniziato nel 2015, terminando il 2018 con un +5%. Non conosce sosta il trend positivo del digital (+6,7% nel 2018), grazie soprattutto al contributo di video online e social media. Continua invece a scendere l’investimento sulla stampa: -6,3% per i quotidiani, -8,2% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo ha deciso di riservare incentivi (tax credit) alle aziende che hanno investito in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1,9%) che per l’outdoor (+2%).