Data driven marketing, customer intelligence e soluzioni post cookies: il futuro secondo LiveRamp

Targetizzare ma, intanto, non disturbare, questo è il problema. Il dubbio del mercato, tra avanches discrete e strette di mano decise, pane al pane e vino al vino, e tutto mentre le lancette dell’orologio corrono frenetiche e il tempo passa senza curarsi degli affanni di chi lo vive. Poi però, Google mette un primo freno, ossia regala la possibilità di un piccolo grande ritardo per mettersi in regola in epoca cookieless. Chi ha tempo non aspetti tempo, recitavano le vecchie favole delle nonne e il rischio di adagiarsi esiste anche se tutti si affrettano a negare. Ma intanto le soluzioni non mancano, come testimonia l’operato di LiveRamp, società SaaS con sede principale a San Francisco e varie locazioni in giro per il mondo compresa l’Italia. E proprio nel nostro Paese, Enrico Ciampini è recentemente entrato a far parte del team in qualità di Publisher Director, Addressability Italy; si occupa di strategie alternative per la creazione audience targetizzabili, proprio in vista del declino dei cookie di terze parti, in un periodo in cui è necessario che gli editori web e di app mobile si spostino verso nuovi approcci all’addressability. In questo scenario, ecco arrivare la soluzione di LiveRamp, Authenticated Traffic Solution (ATS), che consente agli editori di collegare l'inventario autenticato direttamente con la domanda degli inserzionisti, il tutto nel rispetto della privacy dei consumatori. La società è stata anche protagonista allo scorso IAB Forum, palcoscenico in cui ha portato la case history legata al partner Carreforur. L’insegna punta a essere il leader europeo in Data & Retail Media, un mercato in rapida crescita che dovrebbe raggiungere 30 miliardi di euro a livello globale nel 2024 tramite la piattaforma Carrefour Links che permette ai partner industriali di realizzare campagne di marketing su tutti gli asset del gruppo (siti web, applicazioni, negozi) e di misurare il loro impatto reale end-to-end, dalla visibilità alle transazioni di vendita. A Ciampini abbiamo chiesto qualche delucidazione.

Come spesso accade, i cambiamenti epocali si cibano di confusioni, dubbi, ritardi. C’è il rischio è che il posticipo annunciato da Google possa rallentare il processo e addirittura far subentrare un certo disinteresse?

«Assolutamente no, l’attenzione sul tema continua a essere predominante. Ovviamente, qualche cambio di priorità c’è stato, ma un’epoca sta cambiando e non si può tornare indietro. I brand stanno cercando reali alternative, indipendentemente dai cookie. C’è la consapevolezza di quanto sia importante avere un vero rapporto con i propri utenti, chiaro, onesto. C’è bisogno di uno sbocco, e non può essere più rappresentato dal cookie, anche se lo stesso dovesse rimanere in auge per altri cinque anni. Quando apparve doveva garantire una migliore fruizione del sito web, e quello di prima parte ti permette di loggarti, di vedere la pagina senza ricaricarla. Dopo si è trasformato in un veicolo di pubblicità targetizzata, con limiti che non venivano visti, ma attraverso la sua presenza, tutto il campo del programmatic e l’industry collegata sono decollate. Negli ultimi tempi, abbiamo assistito a innovazioni tecnologiche, nonché a cambiamenti normativi, fondamentali. Anche senza l’ausilio di una normativa precisa, certa, il movimento che nasce dai brand e dalla loro domanda ha preso le redini e da lì occorre attuare strategie significative. Pensiamo ad Amazon che non fa leva sui cookie ma ha un rapporto diretto, trasparente con il proprio utente».

Qualche settimana fa siete stati protagonisti allo IAB Forum, che ambiente avete trovato?

«C’è stato un grande dibattito, si è avvertita la consapevolezza. Il cookie di terza fase è già sparito su Apple, su Safari, Firefox. Molte opportunità possono essere colte e se non si propone una risposta c’è il rischio che vadano perse. Stiamo vivendo il classico momento di preparazione, ma è già ricco di possibilità. C’è una industry che ha delle necessità, un rapporto con il garante sempre più stretto, il consenso che deve essere gestito, il cliente che deve essere ben consapevole di cosa poter ottenere. Gli utenti finali ne beneficeranno, accedendo a opportunità di informazione più ampie, senza muri, privi di barriere».

Come viene raccolto il consenso, come faranno i brand a personalizzare la comunicazione?

«Ci sono molte strade aperte, i dialoghi sono sempre più sostenuti. Di certo, la nuova situazione non sarà mono dimensionale, solo in chiave addressable audience, si pensi all’ambito contestuale. Le frecce saranno varie. Audience più ampie anche per chi non avesse possibilità di pagare. La tecnologia dovrà creare un punto di equilibrio, contro ogni forma di disparità»

In sede di IAB Forum avete posto sotto i riflettori la partnership stretta con Carrefour: come precede?

«Siamo partner strategici in nove Paesi. L’insegna può ottimizzare il proprio marketing, come pure le audience online, ma anche mettere i dati a disposizione dei marchi e dei partner che hanno pochi numeri rispetto a quelli del grande retailer, e misurare l’impatto delle campagne a fine lavoro. Analisi, attivazione, misurabilità, prima non c’era questa possibilità, un dato recepito offline non poteva essere condotto in ottica programmatic e misurato. Il dato ora rimane dov’è, il brand non può portarlo via, non limita la possibilità di attivarlo, senza rischiare un data leaked. Il cookie di terze parti non aveva nessun controllo: poteva essere distribuito, senza privacy, arricchito, quindi l’origine dei dati si perdeva. Questo era un freno per chi aveva dati di qualità. Ora rimane lì e da lì puoi comunicare alle audience. I publisher accedono a campagne esclusive. E le campagne fatte con LiveRamp hanno percentuali più alte di riuscita qualitativa».

Come vi comportate con ambiti differenti quali web, app e negozi?

«La rete beneficia maggiormente di reach e addressability. Ma siamo sinergici, ogni editore ha un mix differente, noi offriamo le stesse possibilità per tutte le evenienze. Web e mobile sono al primo posto ed è lì che si concentra la maggior parte dell’offerta. Ma con una strategia costruita sulle app è possibile cambiare marcia, con esperienza più appaganti e costruire conti economici che ripaghino i propri investimenti. Io pago e tu mi offri un servizio personalizzato e così cambia il rapporto con il lettore, che può essere sfruttato anche su altre piattaforme. Ma siamo noi che abbiamo il controllo. Con il cookie non c’era controllo, diventava un dato profilabile, oggi e domani sarà possibile scegliere a chi dare accesso».