Dalle passerelle alla tv connessa: le soluzioni della CTV per le sfide del fashion advertising

 di Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain & Italy di Samsung Ads

All’inizio di quest’anno, The Business of Fashion ha redatto insieme a McKinsey & Company la settima edizione del report The State of Fashion, in cui esplora i temi che influenzeranno il settore moda nel corso del 2023. Tra questi anche la messa in discussione dell’approccio al marketing: l’aumento dei costi e la normalizzazione del tasso di crescita dell’e-commerce hanno portato alla luce i limiti della strategia Direct-To-Consumer, mentre le sempre nuove normative sulla privacy hanno complicato la targettizzazione dei consumatori, minando l’efficacia delle attività di marketing. La Connected TV risponde a queste e altre esigenze. Di fronte a queste problematiche, infatti, è necessario intervenire sulla diversificazione dei canali, optando per progetti omnichannel e scegliendo nuovi mezzi che permettano non solo di esprimersi con rinnovata creatività, ma anche di conoscere più profondamente i potenziali clienti e ottenere dati rilevanti. Considerato il già forte rapporto tra il mondo della moda e la televisione (basti ricordare il celebre spot televisivo di Dolce e Gabbana a Capri, il folle video virale di Kenzo o l’ultima campagna Intimissimi con protagonista l’iconica Jennifer Lopez), l’evoluzione di quest’ultima, racchiusa nella CTV, non può mancare in un’odierna strategia omnicanale che possa davvero definirsi tale. È impossibile, infatti, ignorare non solo il crescente numero di tv connesse oggi presenti nel nostro Paese (17 milioni secondo IAB Italia), ma anche il modo in cui il cambiamento nella fruizione dei contenuti da parte degli utenti stia impattando l’advertising televisivo. 

Visioni che cambiano

Le rilevazioni sui dispositivi Smart Tv Samsung ci rivelano, che in Italia il 41% degli spettatori ha ridotto l’utilizzo della tv tradizionale a favore dell’on-demand, con consumi di contenuti lineari inferiori anche a sei ore al mese. La Smart Tv, inoltre, sta diventando il dispositivo di riferimento anche per altri utilizzi diversi dalla visione di video, come lo streaming di videogiochi o altre attività digitali interattive. L’advertiser non può sottovalutare queste evoluzioni e la Connected Tv è lo strumento che può permettergli di intercettare questi consumatori in transizione. La CTV rappresenta, dopotutto, il perfetto connubio tra la reach del device televisivo e il targeting specifico e data driven offerto dalle più moderne tecnologie di digital marketing e di programmatic advertising, che consentono il raggiungimento di specifici segmenti di pubblico e semplificano e migliorano l’esperienza sia dell’audience che dei marketer. In Samsung Ads, per esempio, l’integrazione di una tecnologia proprietaria di Automatic Content Recognition ci permette di supportare gli inserzionisti nell’estendere la reach di una campagna oltre ai canali lineari, identificando il pubblico giusto e non ancora esposto a quell’inserzione, e al contempo raccogliere preziosi dati di prima parte in modo efficace e conforme. L’adozione della CMP di OneTrust su Samsung TV Plus, inoltre, assicura che le attività pubblicitarie siano svolte nel rispetto della privacy e con il consenso dell’utente.

Una questione di immagine

Posizionamento e percezione del brand da parte del consumatore sono elementi chiave, specie in un settore dove l’apparenza è tutto. Sarà allora di particolare interesse per i fashion advertiser scoprire che, secondo quanto emerso dal nostro report globale “Is TV just TV?”, i brand che si promuovono sulle piattaforme streaming sono percepiti come cinque volte più moderni e innovativi rispetto a quelli che scelgono ambienti non on-demand (dati che tra i rispondenti appartenenti alla fascia d’età 18-34 salgono rispettivamente a otto e sei volte), nonché tre volte più rilevanti, premium e unici (cinque volte per gli intervistati più giovani). La presenza di un brand in ambienti connessi, in altre parole, è agli occhi del telespettatore testimonianza della sua natura progressista e all’avanguardia e della sua importanza, specchio di quell’immagine di esclusività e valore che da sempre è tanto cara all’industria della moda. In un approccio omnicanale, quindi, la Connected Tv rappresenta potenzialmente non solo un ambiente sicuro e vantaggioso, ma anche prestigioso tanto quanto la cover di un magazine o una passerella.