Cookie wall: un ritorno all’adv personalizzato che trascura la richiesta di privacy degli utenti

Marcello Gruppo - Insights Director Southern Europe di Ogury

La creazione dei cookie wall rappresenta un chiaro segnale del fatto che il settore dell’editoria e quello dell’advertising stanno reagendo all’attuale cambio di paradigma, innescato dalle direttive dell'UE, dei regolatori nazionali, e delle big tech, in cui i consumatori sono diventati sempre più attenti alla privacy e alla condivisione dei loro dati, siano essi cookie di terza parte o ID pubblicitari. Il cookie wall rappresenta infatti un lecito escamotage: mette l’utente nell'impossibilità di fruire il contenuto di un sito web senza condividere i dati o sottoscrivere l'abbonamento. Attraverso la richiesta di effettuare un abbonamento, gli operatori cercano di raccogliere nuovi identificativi. Di fatto, si tratta di un progetto di Identity Resolution, il processo che associa una serie di identificatori unici per creare un ID cliente singolo, unificato, aggiornato in tempo reale e persistente, che si basa sulle e-mail e che viene nutrito da nuove sottoscrizioni che portano con sé la condivisione dell'indirizzo di posta elettronica. Con il cookie wall gli editori si "nutrono di cookie" finché ne hanno la possibilità, obbligando gli utenti a pagare cedendo i propri dati personali. Senza cookie, all'utente resta l’alternativa di abbonarsi pagando una quota, ma oltre alla sottoscrizione di un abbonamento, deve pagare condividendo un ulteriore identificativo: quello dell’indirizzo e-mail. Così facendo, si alimenta una tecnologia che si basa anche su queste informazioni, per elaborare tattiche di targeting personalizzate, esattamente come fanno i walled garden. Lo scenario porta a due conseguenze: l’indirizzo e-mail diventa il nuovo cookie e l’editore si posiziona in un walled garden. Il cookie wall è un muro che circonda i contenuti e di conseguenza gli ambienti dove viene erogata la pubblicità. In questa dinamica, riscontriamo alcune evoluzioni già in atto tra gli operatori del settore adtech che oggi si stanno dividendo in tre categorie. Anzitutto i già citati walled garden e i retailer, che continueranno a crescere fintanto che avranno accesso a dati di prima parte. Poi, gli operatori tradizionali con campagne basate su cookie e ID come i player di ID unificati, che hanno sviluppato progetti di identity resolution e che sono destinati a scomparire nel prossimo futuro. Infine, gli operatori dell’open internet, i quali hanno intuito che una nuova generazione di tecnologie rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID fosse essenziale e dovesse emergere nel mercato.

Alternative possibili

Molti attori del mondo dei contenuti digitali stanno ora individuando una soluzione ibrida tra il primo e il secondo modello: andranno a formare un network all’interno del quale gli utenti saranno riconoscibili grazie all’indirizzo e-mail fornito in fase di abbonamento. Tramite tecnologie di mercato l’editore potrà tracciare l’utente su tutti i siti che implementano la medesima tecnologia, anche in caso di gruppi editoriali diversi. Di fatto, il log-in a diversi servizi diventa un identificatore univoco. In realtà Il cookie wall rappresenta così una risposta a breve termine all’esigenza del settore di coniugare la domanda di privacy degli utenti e l’esigenza di adv targetizzata da parte dei brand. Noi di Ogury siamo certi che il Personified Advertising sia l'unica alternativa sostenibile all’advertising personalizzato, e l’unica soluzione a prova di futuro per l’open internet. Il Personified Advertising rappresenta una tecnologia di targeting meno intrusiva basata sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi. A ben pensare, l’advertising ultra-personalizzato è una degenerazione legata all'avvento di Internet. Un brand di articoli sportivi che vuole promuovere una nuova bicicletta non ha bisogno di rivolgersi con precisione a un piccolo gruppo di individui interessati alla mobilità su due ruote e che vivono entro un raggio di 500 metri dal suo bacino di utenza. Questo brand vuole rivolgersi a un target ben più ampio di 100.000/200.000 persone che probabilmente sono intenzionate ad acquistare una bicicletta, e le vuole raggiungere su quei siti e app dove spendono più tempo e non solo su quei siti dove si parla di ciclismo. Questo è ciò che offre il Personified Advertising.

Cosa c’è dietro

Tale tecnologia si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo così di definire milioni di asset e personas. Per garantire la rilevanza degli insight, i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso surveys e questionari rivolti a un ampio panel di utenti. Questa tecnica di targeting viene poi perfezionata utilizzando anche i dati di delivery e dalle performance delle campagne in corso. La personificazione è l'unica soluzione veramente sostenibile per targettizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy. Il settore dell’online advertising è di fronte a un bivio: aggrapparsi a un vecchio mondo destinato a scomparire o guardare altrove. Noi di Ogury riteniamo che sia più giusto ed emozionante anticipare un futuro in grado di conciliare finalmente le aspettative di brand e utenti. In questa nuova era il Personified Advertising avrà un ruolo fondamentale.