Coca-Cola Co. avvia gara globale per media, dati e tecnologia: sfida tra Publicis e WPP

Una gara che coinvolge i principali mercati globali
Coca-Cola Co. avvierà una gara globale per l'assegnazione delle attività relative a media, dati e tecnologia, dando vita a una sfida tra Publicis Groupe e WPP. Le holding rivali si contenderanno il business nei principali mercati globali di Coca-Cola, ad eccezione del Nord America — dove Publicis è l'agenzia attuale — e del Giappone e della Corea, dove il colosso delle bevande collabora con Dentsu, come confermato dalla stessa azienda ad Ad Age.

Mediasense gestirà la revisione, che inizierà a luglio con una decisione prevista in autunno.

Il driver della review: un marketing sempre più digital-first
La revisione è motivata dal desiderio di Coca-Cola di evolvere "il proprio sistema operativo di marketing digital-first per la crescita futura". Secondo la company, ciò include "un cambiamento di mentalità dalla pianificazione media tradizionale ai modi emergenti" per raggiungere i consumatori attraverso la tecnologia, compresi gli strumenti di agenzia.

Coca-Cola nel mercato pubblicitario globale

Coca-Cola Co. ha dichiarato 5,4 miliardi di dollari di spese pubblicitarie nel 2025, in aumento rispetto ai 5,1 miliardi del 2024. In Italia il budget è stimabile in 25 milioni di euro. Secondo Ad Age Datacenter, Coca-Cola era il 19° inserzionista al mondo e il 27° negli Stati Uniti in base alla spesa del 2024.

La gara

La revisione arriva quasi cinque anni dopo che Coca-Cola ha ingaggiato WPP per la creatività, i media, i dati e la tecnologia di marketing per i suoi circa 200 marchi, creando un’unità su misura chiamata Open X. All’inizio del 2025 WPP ha perso il controllo di una parte significativa di quel business quando Coca-Cola Co. ha ingaggiato Publicis Groupe per il suo account media in Nord America. Ora Publicis ha l’opportunità di espandere in modo significativo il proprio mandato con Coca-Cola, potenzialmente a spese di WPP. Publicis si è classificata al secondo posto per un soffio durante la gara del 2021, ma all’epoca Manolo Arroyo, Global Chief Marketing Officer di Coca-Cola, aveva affermato che la portata globale di WPP aveva fatto pendere l’ago della bilancia a suo favore. La nuova gara “coincide con un ciclo di rinnovo contrattuale a seguito dell’avvio della nostra partnership quinquennale con WPP Open X, che ha contribuito a modernizzare il nostro approccio di marketing e a generare un significativo valore aziendale”, ha dichiarato Coca-Cola, aggiungendo che “le discipline creative e di PR a livello globale non rientrano nell’ambito di questa revisione e rimarranno con WPP Open X”. “Siamo orgogliosi di fungere da partner di rete globale di The Coca-Cola Company”, ha dichiarato WPP in un comunicato. “Il prossimo processo di rinnovo quinquennale del contratto coincide con l’iniziativa Next Chapter di Coca-Cola e continueremo a trasformare le nostre capacità di pari passo con loro. Accogliamo con favore l’opportunità di dimostrare come la nostra piattaforma e le nostre soluzioni integrate di media, data science e tecnologia agentica continueranno a guidare la crescita futura nei loro principali mercati globali”. Publicis non ha risposto alle richieste di commento. WPP sta acquisendo uno slancio di cui aveva grande bisogno nelle gare, con WPP Media che ha incassato 1,5 miliardi di dollari in nuovi fatturati da clienti durante il primo trimestre, secondo COMvergence. La posta in gioco per l’account Coca-Cola è tuttavia molto alta. Alcuni consulenti di marketing avevano precedentemente dichiarato ad Ad Age che ulteriori perdite o passi falsi con il colosso delle bevande potrebbero segnalare problemi sistemici più profondi all’interno di WPP.