Bruno Bertelli Presidente di giuria dei Film Lions a Cannes 2023: «E’ la categoria più provocatoria, innovativa e stimolante, dove si esalta l’unicità creativa»

Bruno Bertelli è stato nominato Presidente di Giuria della categoria Film Lions per la settantesima edizione del Festival Internazionale della Creatività Leoni di Cannes che si terrà dal 19 al 23 giugno 2023. Dal 1954 i Cannes Lions rappresentano il più ambito riconoscimento internazionale per la comunicazione pubblicitaria, riunendo ogni anno i più importanti esponenti del settore per riconoscere e premiare l'eccellenza creativa che guida il progredire della industry. In ciascuna edizione, oltre 30.000 campagne e progetti internazionali vengono iscritti e valutati dai più eminenti esperti della comunità creativa globale. In particolare, i Film Lions celebrano l'eccellenza creativa dei progetti in concorso premiandone strategia e visione sulla base di definiti e severi standard qualitativi. Gli oltre 2.000 film candidati dovranno proporre contenuti originali, caratterizzati da un approccio innovativo e non convenzionale al brand storytelling, e destinati al grande e piccolo schermo: tv, cinema, digital e OOH. Come ogni anno, per decretare i vincitori della nuova edizione le campagne verranno sottoposte ad un’attenta valutazione della giuria, che quest'anno sarà presieduta appunto da Bertelli. Ad oggi, Bertelli ricopre la posizione di Global CEO di Le Pub, Global CCO di Publicis Worldwide e CCO di Publicis Groupe Italia, e già nel 2017 fu nominato Presidente di Giuria per gli Outdoor Lions. Nel 2022, The Drum lo ha eletto come il CCO più premiato al mondo nel prestigioso World Creative Ranking.

Coerenza e obiettivi

«Sono profondamente onorato di assumere il ruolo di Presidente della giuria dei Film Lions poiché, da quasi sette decenni, il Festival Leoni di Cannes rappresenta l'evento di maggior rilievo dell'industria pubblicitaria e della comunicazione che celebra e promuove la creatività in tutte le sue forme - dice Bertelli in questa intervista rilasciata a DailyMedia -. Da creativo, questa nomina è per me un privilegio perché i Film Lions rappresentano la categoria più provocatoria, innovativa e stimolante. Sono impaziente di incontrare i miei colleghi, membri della giuria, e di esplorare le campagne più rilevanti, dirompenti e audaci in grado di sovvertire il pensiero convenzionale per la loro bellezza e unicità».

Questa importante nomina arriva a compimento di un percorso in cui la tua agenzia ha vinto molti premi, a Cannes e non solo: che responsabilità ha per te un simile ruolo che credo sia il primo per un italiano?

«Sono consapevole e onorato della responsabilità che questa nomina comporta. In realtà è la seconda volta che la categoria vede un Presidente di Giuria Film Lions italiano, ma è successo nel 1955 quindi quasi sette decadi fa! Il lavoro da svolgere sono certo sarà entusiasmante. La responsabilità e l'approccio che avrò insieme agli altri membri della giuria sarà quello di giudicare in modo obiettivo e imparziale, nonché valorizzare la creatività che davvero farà la differenza. Sarà infatti rilevante comprendere quali saranno i film più coraggiosi e straordinari in grado di sovvertire il pensiero convenzionale per la loro unicità».

Al di là della gratificazione per il tuo e vostro lavoro, pensi che sia anche un riconoscimento per la qualità del lavoro creativo made in Italy?

«La creatività è un processo continuo, una creatura vivente e in costante evoluzione. Credo sia impossibile da determinare nella forma o nel semplice concetto di sua provenienza. Ciò nonostante credo che il made in Italy, ma soprattutto le nostre radici culturali, siamo molto propense verso la curiosità e la continua scoperta. La vera e imprescindibile differenza avviene però quando questi valori innati innestano una creatività e una sua conseguente comunicazione, fatta da un linguaggio comune e facilmente fruibile da tutti. Questo è il vero valore differenziale: la comprensione nonostante le differenze che permettono anche ai brand di offrire un valore reale e “vivere nella cultura”». 

Essenzialmente hai-avete vinto premi con campagne per marchi internazionali anche se di origine italiana come Bottega Veneta: pensi che sia una condizione ineludibile per entrare nei palmares dei festival?

«Non esiste una condizione specifica, nuovamente il player che fa la differenza è l’unicità. I fattori chiave sono la rilevanza, l’idea creativa, la strategia e l’esecuzione soprattutto in termini di impatto e risultati. La sfida principale è avere brand che, a prescindere dalla loro provenienza, tengono a mente la propria coerenza e il proprio obiettivo, correlati alla categoria e al business. Viviamo in un mondo in cui la quotidianità si intreccia con un percorso di acquisto, e i marchi non possono più limitarsi a comunicare con i consumatori ma devono guadagnarsi un posto nella vita quotidiana delle persone per offrire un valore reale e tangibile fatto di concretezza e autenticità».  

A maggior ragione in questo periodo di incertezza, si parla appunto molto del ruolo delle marche per dar fiducia ai consumatori: su quali principali principi secondo te deve basarsi oggi una comunicazione coinvolgente ma efficace?

«Come sempre credo non esista l’ingrediente segreto! Al giorno d’oggi, l'attenzione dei consumatori è sparsa su diversi media e canali, spesso quest’ultimi sono di nicchia. Penso che, ancora una volta, la più grande scoperta risieda sempre nella cultura e nel suo valore intrinseco. La sfida principale oggi è avere brand che sappiano comunicare il cambiamento culturale globale e creare un linguaggio comune sfumato dalla cultura locale. Questo è quando un marchio crea il vero impatto». 

Gli spot restano comunque l’asset più importante di un piano di comunicazione: in che modo possono trainare e dare slancio a un piano di comunicazione?

«In realtà ogni progetto o campagna dovrebbe avere uno specifico piano di comunicazione e una conseguente  declinazione. Quello che serve è intercettare i consumatori in contesti attivi, gli stessi che consentono al brand di rafforzare le connessioni e ad essere più innovativi, più intelligenti e perfettamente integrati. La responsabilità e l'approccio alle campagne non è più top down o auto-proclamatorio bensì i veri protagonisti sono i consumatori che vivono e, al tempo stesso, permettono la vita del brand. Risiede nei valori che i brand trasmettono, a prescindere dalla creatività. Dunque, lo spot è una parte integrante di un ecosistema molto più complesso e sono gli stessi consumatori che, nel mondo iper-connesso di oggi, a giocare un ruolo fondamentale nel dare forma a ciò che i brand rappresentano. Ciò significa che i marchi di maggior successo sono quelli che prestano attenzione agli eventi del mondo che li circonda, integrando gli output creativi con i valori culturali del dato momento storico. È questo il luogo dove trovare l'energia, l'interesse e l'attenzione necessari per portare le idee oltre ogni confine».